2024年も例年と同様に、オーストラリアの広告業界においてアウトドア広告（OOH）は最も堅調な分野の一つとして台頭しています。SMIデータによると、今年のカレンダーイヤーではOOH広告費が5%増加しています。また、屋外広告業界全体では、屋外メディア協会（OMA）によると9月四半期の純メディア収益が10.06%増の3億1500万ドルを記録しました。この堅調な成長率は全国の広告主をこの媒体へと引き寄せており、広域なリーチと強いインパクトを求めて、人気の高い広告枠には数ヶ月待ちの状況が続いています。OOHメディア所有者や業界内のメディア代理店に取材したところ、2025年に向けて注目すべき分野として小売、公共交通機関、空港が挙げられています。さらに、3D広告のような新興技術を活用するブランドが増えることも予想されます。ブランドが注目サイトを活用oOh!mediaのセールスディレクター、クリス・フリール氏は、オーディエンスが多様化する中で、ブランドがOOH（アウト・オブ・ホーム広告）を活用する傾向が増えていると述べています。短期的なキャンペーンやプレミアムな資産への長期的な投資を行うブランドが多く、これらの広告枠は数か月前から予約されることも多いそうです。「oOh!mediaの新しいプレミアムな環境、シドニーメトロ、マーティンプレイスの小売地区、ウラーラは、これまで利用できなかったロケーションを提供しています。これらの場所はシドニーCBD（中心業務地区）での高い影響力を求めるブランドを引きつけており、多くがキャンペーンを大規模化しています」とフリール氏は言います。「OOHにおける革新的なクリエイティブ活用の需要が引き続き高まっており、象徴的で大型のフォーマットはブランドに人気があります。目を引く例として、シドニーのグリーブサイロ、メルボルンのザ・バーク、パースのヤガンスクエアなどが挙げられます。これらはすべて3Dアナモルフィック（3DA）機能を備えています。」フリール氏は、ブラックフライデーやクリスマスが近づく中、ブランドが購買経路に沿ったプロキシミティマーケティングを最大化するために小売環境やデジタルストリートファニチャーを活用しているだけでなく、空港のオーディエンスがCOVID以前のレベルを超えていることから、oOh!でも空港広告に対する強い需要を見ていると述べました。今年初め、同社はメルボルン空港でフルモーションの没入型デジタルウォークウェイを導入しました。これは、昨年末に展開された南半球最大級の空港ビルボード「クイーン・ヴィクトリア」に続く取り組みとなります。「弊社のフルモーション対応縦型ディスプレイネットワークは、広告主に新しい革新的な広告アプローチを探求する機会を提供しています。最近の例として、ANZのファルコンキャンペーンでは、オーストラリア史上最大のスケーラブルな3Dキャンペーンを展開し、小売、鉄道、空港、オフィス、学習環境の5つの場所にまたがる2,000以上のロケーションで実施しました」と彼は述べています。「技術の進歩により、カウントダウンや天候トリガーのようなトリガー型キャンペーンが、ブランドにとってよりアクセスしやすく、費用対効果の高いものとなり、特に対面でのアクティベーションが重要な消費期には、クラシックなストリートファニチャーがそのリーチと効率性の面で引き続き人気です。」一方、JCDecauxでは、クラシック（静止）フォーマットの信頼性と規模の利点をデジタルソリューションの柔軟性と組み合わせたハイブリッドアプローチを採用する広告主からの強い需要が見られます。JCDecauxのセールスGM、ジョン・ハリス氏は、これによりブランドが進化するメディア環境に適応しながら、ターゲットを絞ったインパクトのあるキャンペーンを提供できると述べています。「現在、トランジット（トラムやバス）やステーションドミネーションなど、クラシックな高インパクトフォーマットの需要が特に高まっています」と彼は言います。「これらのフォーマットは、交通量の多いエリアで持続的な視認性を目指すブランドにとって特に価値があり、その人気と限られた可用性から、特に長期的な一貫性が優先される場合、広告主は早期の予約を行う傾向が強く、これを最大化するためのキャンペーンを常に推奨しています。」同時に、デジタル大型フォーマット（DLF）は依然としてメディア戦略において重要な役割を果たしており、幹線道路や高速道路などの主要エリアだけでなく、鉄道やトラム駅ネットワークなどの高トラフィックなハブへの関心が高まる中で、質の高い配置への需要が増加しています。「デジタル資産の柔軟性とリアルタイムでの調整能力は、ますます洗練されるオーディエンスデータに支えられており、静止資産を効果的に補完し、ブランドがより精度の高いキャンペーンの展開を可能にしています」と述べています。「この組み合わせの例として、広告主は当社の全国鉄道ネットワークを注目しており、デジタルとクラシックのフォーマットを組み合わせ、ビデオクリエイティブと伝統的なフォーマットを使用しています。スケーラブルな提供により、ブランドが環境を『所有する』ことが可能となり、これは広がりつつあるトレンドです。パースや南オーストラリアなどの小規模市場でも、特に空港といったプレミアムなロケーションで需要が高まっています。国内旅行が増加しているため、ブランドは全国的なリーチを追求しており、これらの地域の在庫はますます早く予約が埋まっています。業界全体で見られるより広範なトレンドとして、ブランドは資産の品質と配置に対してより選別的になっており、交通量が多く、混雑していない場所に焦点を当てています。この需要が高まる中で、広告主はこれらのプレミアムでインパクトのあるサイトを確保するために、さらに前もって計画を立てています。」QMSのチーフセールスオフィサー、ティム・マーフィーによると、OOH資産に対する需要を引き起こす2つの主要な理由があります。第一に、OOHは最後の真のブロードキャストメディアであり、オーディエンスが増加しており、クライアントにとっての価値が高まっています。オペレーターは、全国のユニークで大規模なオーディエンスを提供する最高のロケーションを求めています。第二の理由は、広告主が単にリーチを求めるだけではなく、注意を引き、保持する印象を与えたいと考えていることです。QMSとオーディエンス測定会社Amplified Intelligenceによる最近の研究では、OOH広告は他のデジタルチャネルよりも、長期記憶に定着するためのグローバル閾値を超える確率が5.9倍高く、平均12秒の注意を引くことができると示されています。「私たちはメルボルンCBDに新しいエンポリアムビルボードを導入しました。パリ2024の直前でした。大会を通じて、多くのブランドがそのフルモーションと3DOOH機能を活用して大きなメッセージを発信する機会を見逃しませんでした」とマーフィーは述べました。「その結果、クライアントは、ブラックフライデーセール、新年、オーストラリアオープン、フッティファイナル、F1グランプリなどの主要な特別イベントにおいて、3DOOHおよびフルモーションのアクティビティを『ブロックアウト』するために、3〜4ヶ月前から予約を行うようになっています。」マーフィー氏は、競合のJCDecauxと同様に、主要な交通回廊やオーバーヘッドブリッジに設置されたプレミアムデジタルビルボードが、途切れないオーディエンスに対してリーチを提供するため、ほとんどのQMS広告主にとってリストの最上位にあると述べました。「私たちのプレミアムシドニーシティデジタルストリートファーニチャーは、引き続き高い需要があり、成長するカテゴリーの支出者によるシドニーキャンペーンの出発点となっています」と彼は言いました。「特に、私たちの連続バスシェルターは非常に人気があり、クライアントが複数のパネルを通じてクリエイティブにストーリーを語ったり、完全に占有して大規模なシドニーのオーディエンスにインパクトを最大化するためのステートメントを作成したりすることができます。」「また、7-Elevenストアに設置された『The Convenience Network』資産の需要が高まっています。このネットワークは、国内の地域社会の中心に位置しており、フルモーションおよび3DOOH対応のスケーラブルなネットワークを提供し、ブランドが最新のクリエイティブ機能を用いてコスト効率の良いリーチを実現できるようにしています。」クラシックとデジタルをバランスよく組み合わせる「大手3社だけでなく、Bishopp Outdoor Advertisingでも2024年は、空港、道路、デジタル、クラシックなど、すべてのフォーマットで広告主の需要が高まっています。」Bishoppの営業ディレクター、ドミニク・リス氏は、広告主がクリエイティブに考え、3Dやアナモルフィック、空港の通路や占有を利用するなど、型にはまらないアプローチをする際に、最も革新的なトレンドを見ていると述べました。「私たちは、いくつかの印象的なクリエイティビティの例を見ており、今後12ヶ月間で何がもたらされるかにワクワクしています。特に3D技術において大きな進歩が見られると考えています」と彼は言いました。「ポストコロナの世界では、空港広告の需要が大幅に増加しています。観光産業、特にクイーンズランド州は本当に復活しています。2024年6月までの1年間で、クイーンズランド州への訪問者の64.5%が州内の旅行者で、1790万人が訪れ、観光支出が26%増加し、過去3年間で訪問者数が10%増加しました。」「ホリデーシーズンに向けて、ゴールドコースト、ケアンズ、バリナ、バイロンベイ、ホワイトサンデーコースト、ホバート、サンシャインコースト空港など、主要な観光スポットに位置する空港の需要が高まっています。」その結果、リス氏は、ビショップが多くの空港パートナーと共にプログラムの規模と質を向上させるために多大な投資を行っており、広告を掲載しているほとんどの空港に3D機能を備えていると述べています。これにより、富裕層で高い関心を持つオーディエンスに対し、ユニークで注目を集める広告の機会を提供しています。ビショップは最近、ロンセストン空港との独占的な複数年の広告パートナーシップを締結し、屋内および屋外の広告プログラムをカバーすることになり、オーストラリアとニュージーランド全体で同社の空港広告パートナーシップは25に達しました。最も成長が見られる地域について、リス氏は「ブリスベンは確実に成長を続けている」と述べました。「クイーンズランドのような州におけるビショップの多様性の利点は、全地域で成長が見られる点です」と、彼はAdNewsに語りました。「クイーンズランド州の人口の50%以上が南東部以外に住んでいることを忘れてはいけません。そのため、地域エリアでの成長も都市市場での成長と同様に顕著に見られます。地域エリアでのデジタルOOH（アウトドア広告）への需要は非常に大きく、人々が迅速にメッセージを市場に届ける手段を提供しています。現在、クイーンズランド州の主要な町すべてに大型デジタル広告が設置されており、これは当社の成長にとって非常にエキサイティングな部分です。ただ、個人的にはクラシック（静的広告）も依然として好んでいます。100%のオーナーシップを持ち、空間と道路を自分のものにすることができるのです。」Val Morgan Outdoor (VMO) では、プログラマティックOOH（プログラムによる自動配信型OOH広告）への需要が急増しています。この分野は同社にとって最も急成長しているセグメントであり、グローバルにアウトドア広告業界を積極的に変革しています。VMOのマネージングディレクター、ポール・バトラー氏は、広告主がますますターゲットを絞ったソリューションを求め、機動力と効率性を重視するという、優先事項の根本的な変化を強調しています。「場所に基づく広告は長い間、私たちのネットワークの基盤であり、小売が現在OOHセグメントの第2位となっている中、当社のVMO Shopネットワークには広告主からの大きな需要が続いています」と彼は述べました。バトラー氏はまた、VMOの石油＆コンビニエンスおよびヘルス＆ウェルネスネットワークも強力な成長を遂げており、最近のTMSネットワークの買収によって、同社の規模が大幅に拡大し、ますます多くのブランドがこの環境でのエンゲージメントを図っていることも指摘しています。「さらに、『Ultimate Media Champion』イニシアチブは、VMO Activeネットワークの市場での認知度を高め、需要を喚起すると同時に、このポジティブな環境に自身をポジショニングする利点についてパートナーに教育するのに重要な役割を果たしてきました」と彼は述べました。サンプリングやドミネーションのようなクリエイティブなソリューションは、2024年もVMOにとって勢いを増し続けています。当社の主要ロケーションであるマンリー・ワーフとシドニーCBDのワールド・スクエアは、単なるスクリーンにとどまらないブランド拡張を目指す広告主にとってホットスポットとなっています。両スペースは11月から1月まで完全に予約が埋まっており、ブランドが夏の期間におけるアウトドア戦略を再考していることがわかります。」デジタルアウトオブホーム（DOOH）メディアとEV充電ネットワークを提供するJOLTは、このチャンネルにおけるスケーラブルでターゲットを絞ったオーディエンスキャンペーンに対する需要が増加していると、CEOのダグ・マクナミー氏が述べています。彼によると、クライアントはトレーディングの柔軟性、シームレスなキャンペーンの立ち上げ、リアルタイムのキャンペーン報告、および充実したポストキャンペーン分析を求めているといいます。「この増加する需要は、アウトオブホームチャネルのデジタル化の進展と、過去数年間に市場に導入されたより強力なテクノロジーとデータの能力によって着実に後押しされてきました」と述べています。カナダへの展開に加え、JOLTは最近、OOHメディアの計画、取引、報告の方法を変えることを目的としたデータプラットフォーム「Spark Intelligence」を立ち上げました。マクナミー氏は、ポスト測定の世界で構築された標準化されたグローバルネットワークとして、JOLTには物理的なパネルを超えた会話を高める独自の機会があると述べています。「Spark Intelligenceプラットフォームの立ち上げにより、広告主は私たちの接続されたエコシステムを通じて重要な瞬間にオーディエンスにリーチできるようになります。購入スタイルに関係なく、キャンペーンの影響についての報告を確実に行います」と彼は言いました。ストリートポスター、ウォールミューラル、体験型広告を専門とするOOHエージェンシーのRevolution360は、AdNewsとともに最も需要のあるサイトを共有し、メルボルンのロケーションがリストの半分を占めています。リッチモンドのスワンストリート、メルボルンのキングストリートとフリンダースストリートの交差点、そしてサウスヤラのチャペルストリートは、すべて広告主からの強い需要を見せています。また、シドニーのサリー・ヒルズにあるクリーブランドストリート、ニュートンのエンモアロード、そしてクイーンズランドのフォーティチュード・バレーにあるアンストリートも同様です。Revolution360のジェネラルマネージャー、ジョシュ・フィッツジェラルド氏は、これらの6つの資産は一般的に4〜5ヶ月前から予約で埋まっていると述べました。「ブランドはますます、視聴者にリーチするために、よりインパクトのある静的なOOHや、大胆でクリエイティブに駆動されたキャンペーンを選ぶようになっています」と彼は言いました。「今日の環境で目立つためには、100%の時間を共有し、創造性の限界を押し広げることが極めて重要です。現代のマーケティングの複雑さが増す中でも、OOHにおいては、可視性と記憶に残ることが最終目標であり、シンプルさが成功することがあります。」デジタルビルボード、ストリートファニチャー、リテール環境AdNewsが取材したメディアエージェンシーによると、クライアントはすべてのフォーマットにわたって予算を分散させているとのことです。Yangoのメディア責任者、ナタリー・マレー氏は、彼女のクライアントにとって最も人気のあるOOH資産は、大型のデジタルまたは静的な道路ビルボードだと述べました。「その高い視認性とインパクトは、大規模なキャンペーンを推進するのに理想的です」と彼女は言いました。「大型フォーマットは、広告主に豊富なクリエイティブの自由を提供します。これらのフォーマットはかつてないほど革新が進んでおり、多くのサプライヤーがブランドを際立たせるための3D機能を提供しています。デジタルビルボードでは、クリエイティブをキャンペーン開始のわずか1週間前に提出できるため、最後の瞬間の購入にも最適です。」Yangoが見ているもう一つの人気のあるオプションは、小型のストリートファニチャーパネルで、特定のオーディエンスをターゲットにするのに適した選択肢です。「サイズは小さいものの、アニメーション機能を持っているため、注目を集めることができます。また、バス停など、滞在時間が長い場所に配置されることが多いです」と彼女は述べました。「さらにコスト効率が良く、デジタルサイトでは通常、キャンペーンの3～4日前にアートワークが必要で、クラシックパネルでは印刷と設置のために約2週間の時間がかかります。」UM Australiaのグループトレーディングディレクター、スティーブン・フラッド氏は、IPGが所有するこのエージェンシーが、oOh!のグリーブサイロやテイラー広場のようなウルトラプレミアムのランドマークプレースメントに対する強い需要を見ていると述べました。また、シドニーのJCDecauxのブロードウェイサイトや、メルボルンのアイコンおよびサザンクロス駅のサイトも人気です。「焦点は非常に大きなランドマークやスペースを所有する能力にあります」と彼は述べました。「クライアントからは、長期的なポジションの検討、商業化されていない独自のポジションの構築、そして競合他社との差別化を図りたいという意欲が見受けられます。これは、主要な場所の予約リードタイムが6か月以上先に設定されていることにも表れています。」これらのウルトラプレミアムな場所以外にも、UMはオフィスへの復帰が進む中でトランジットフォーマットの成長を目にしており、また、年末に向けて予算が引き締まり、購買までのプロセスがますます重要になっていく中で、小売業界の成長も見られます。「プログラマティックアクティベーションへの需要も増加しており、全体のシェアはまだ小さいものの、年間総成長の約6分の1を占めるまでに成長しています」とフラッド氏はAdNewsに語りました。「すべてのクライアントではないものの、広告主が大型のテレビキャンペーンから離れ、OOHをキャンペーンの中心に据えるケースが増えてきています。クライアントがこのフォーマットを見据え、テストや学び、教育が多く行われています。実際の実行はまだ少ないものの、3DOOHオプション、カスタムクリエイティブ実行、特別なビルドを求めるクライアントの関心が高まっています。」フラッド氏は、oOh!のMetro提供、VMOのオフィスロケーションへの拡大、そしてCartologyによるVicinity契約の取得など、新たな買収や新興フォーマットにもクライアントが関心を示していると述べています。「シドニー空港への資本支出にクライアントが期待しており、この動向がJCDecauxにどのように影響するか注目しています。しかし、興味を持っている一方で、キャンペーンへの影響を懸念する慎重な姿勢も見られます」と彼は述べました。Bench Mediaのメディア・イノベーション責任者であるセバスチャン・ディアス氏は、特定のスクリーンには「大きければ大きいほど良い」という独特の魅力があると述べ、Westfieldのスーパー・スクリーンを「真のステートメントピース」として見ていると言います。「これらはショッピング客の旅の焦点であり、完全に中断されることなく、そのスケールと存在感で圧倒的な印象を与えます」と彼は述べました。「スーパー・スクリーンを購入するのはDOOH購入の中でもコストが高い部類に入りますが、プログラマティック枠が1サイクルごとに確保されているため、すぐにプログラマティック広告を掲載し、予算を適切に管理することが可能です。スーパー・スクリーンのローテーション内での配置を保証する直接購入の場合、現在の需要や季節性によってかなり変動します。クリスマスが近づくと売り切れになることもあるので、事前の計画が重要です。「メディア購入の可能性は、『ヒーロー』スクリーンへの予算集中投資から、時間依存で文脈的に配置されたターゲットスクリーンへの予算配分へと進化しています。ブランドは、oOh!が展開する新しいシドニーメトロ網のスクリーン群、JCDecauxの音声対応プラットフォームスクリーン、さらにはQMSのシティ・オブ・シドニーの歩行者スクリーンが街頭に広がるフォーマットを活用し、時間ターゲティング広告を無視できなくなっています。木曜の夜のレイトナイトショッピングや週末のお出かけで観客がピットストリートに集まるタイミングでの効果的なフォーマットです。」ディアス氏は、店舗の近くにいるか、現在の天気やスポーツのスコアなどの動的フィードに基づく広告の活用により、広告と情報の境界が曖昧になると述べました。これは、最近のQMSとWoolworthsによるオリンピックとパラリンピック期間中のコラボレーションで、「完璧に」機能したとBenchは評価しており、シドニーCBD全域のQMSスクリーンでオーストラリアのメダル獲得数が随時表示されました。「クリエイティブエージェンシーが大規模なスクリーンに適したインパクトのあるクリエイティブを適応させるようになるにつれ、フルモーションの3Dクリエイティブが増加すると予想されます。ブランドが3DOOHを体験型／アクティベーションマーケティングの進化形として活用する方法を学ぶに連れて、これがますます注目を集めるでしょう」と述べました。エニグマ社のメディア担当マネージングディレクターであるジャスティン・ラドモア氏は、より戦術的な性質のキャンペーンと、日中に複数の戦術的なメッセージを表示できる柔軟性により、デジタルビルボードへの支出を大幅に増やしていると述べました。OMAによると、DOOHの収益は今年累計で総メディア収益の74.5％を占めており、前年同時期の72.4％から増加しています。また、通勤者の増加に伴い、バス、電車、トラムなどのトランジット広告にも多額の投資を行っており、メトロおよび地方エリアでのプレゼンスが必要な場所で、見逃せない「移動型ビルボード」として効率的なリーチを提供するためのバス広告のフォーミュラを開発しました」と述べました。「クライアントからはシェア・オブ・ボイスに関する会話が多く、静的な屋外広告は非常に人気があり、驚いたことに3Dクリエイティブの利用にも関心が高まっています。」エニグマが購入している広告資産の具体的な料金は公開されていませんが、ラドモア氏は「屋外広告会社から直接交渉されたパッケージで非常に良い取引ができている」と述べました。「プログラマティックな屋外広告の観点からは、CPMは横ばいを保っているものの、在庫の需要は増加しています」と述べました。「我々は、これらのCPMを直接買付と比較し、プログラマティックのプレミアム料金が過剰に設定されていないかを常にチェックしています。」ラドモア氏は、より高級なスタティックの屋外広告枠の一部が、在庫の限界とクライアントが高いシェア・オブ・ボイス（市場における認知度の確保）を目指していることから、確保が難しい状況にあるとも述べました。「プログラマティックの屋外広告買付は非常に迅速です。屋外広告会社はプログラマティックのチームとプロダクトに投資しており、そのおかげで市場投入のスピードも向上しています」と彼女は語りました。「大手の屋外広告会社は依然として一部のプレミアム資産に制限を設けていますが、最近では、エージェンシーディールを通じて、予算の制約やプライベート・マーケットプレイス（PMP）の構築をせずに、より多くのプレミアム在庫にアクセスできるようになり、市場投入が迅速化されていると感じています。」OMDメルボルンのグループ投資ディレクターであるサム・ヘイ氏は、現在の経済状況下で、オムニコム・グループ傘下の同代理店がクラシックおよびリテールフォーマットへの関心の復活と成長を目にしており、最も需要の高い資産として「基本に立ち返る」動きが見られると述べました。「経済的な逆風が市場環境を再構築しており、ブランドが注目度の指標を優先し、リテールチャネルを活用する中で、ビジネス成果を促進するためには適応力と明確さが重要です」と彼女は述べています。クライアントは、投資利益率（ROI）と具体的なビジネス成果を示す圧力を感じています。この緊迫感により、クラシックな静的フォーマットに戻る動きが顕著に見られ、シェア・オブ・ボイスが最優先事項となっています。クライアントは、混雑した市場での視認性がブランド認知と顧客エンゲージメントに不可欠であり、最終的な目標である販売成果の促進に寄与することを認識しています。ヘイ氏は、広告主が戦略を再調整する中で、注目度の指標がすべてのチャネルでのプランニングにおいて重要な要素であり、特に認知度が主要な目的となる大量リーチのチャネルで、限られた時間内にオーディエンスを捉えることが求められていると述べました。「フォーマットに対するオーディエンスのエンゲージメント度合いに注目することが、クライアントの成果を促進するために重要です」と彼女はAdNewsに語っています。「注目を集めるだけでなく、適切なタイミングでオーディエンスを捉えるフォーマットを強調することで、ブランドは影響力を最大化し、メッセージが幅広く視聴されることを確実にできます。しかし、この伝統的なフォーマットへの新たな注力により、メディアパートナーからの資産提供が逼迫してきています。限られたインベントリを巡る競争が激化する中、広告主は影響力のあるメッセージングを維持しつつ、こうした制約に対応していかなければなりません。」ヘイ氏は、リテールチャネルへの需要も増加していると述べ、広告主がショッピングモードのオーディエンスを捉え、意思決定の重要な瞬間に消費者とつながることができる点に関心を寄せていると付け加えました。「測定はクライアントのフレームワークの中心にあり続けていますが、成功をどのように測定するかが重要です」と彼女は述べました。「多くの場合、これはメッセージに接触した後の売上に対する寄与を意味し、リテール環境では特定のブランドの店舗売上と直接的な関連付けが可能です。また、リテールは広告主が3Dフォーマットのような革新に触れるための環境も提供しています」と彼女は付け加えました。」※このコンテンツは海外動向を日本向けに紹介するためにAdNewsが2024年10月31日に公開した記事を引用し転載しています。