特に人々がオンラインに移行し、ソーシャルメディア広告に重点が置かれる中、アウトオブホーム広告（OOH）の分野は急速に変化しています。実際、世界人口の3分の2以上がインターネットを利用しており、ソーシャルメディアは依然として普及し続けています。現在、世界のソーシャルメディア利用者数は50億7,000万に達し、過去の四半期だけで新たに3,700万人のユーザーが追加されました。

また、モバイルユーザーは55億6,000万人に達し、デジタルの世界全体でユーザーが増加しています。これらの統計は、We Are SocialとMeltwaterによる2024年第1四半期のレポートに基づいており、16～64歳のデジタルユーザーのソーシャルメディアおよびデジタルトレンドを分析したものです。

見逃せないのは、シンガポールでの「偽のOOH広告」に関する規則や規制についての知識が不可欠であるということです。

東南アジアでは、地域の総人口の73.7％がインターネットを利用しており、特にフィリピン、インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムでのソーシャルメディア利用が世界平均を上回っています。

ソーシャルメディアとインターネットの普及に伴い、消費者がスマートフォンに夢中になっているため、OOH分野で注目を集めるにはマーケターがこれまで以上に努力を重ねる必要があります。

実際、伝統的なOOH広告は過去10年ほどの間に変化の時期を迎えており、特にシンガポールのように接続性が非常に高い市場では、消費者にスマートフォンから目を離させるのがますます難しくなっています。

「しかし、OOHには役割があると考えています。特にそれが文脈に沿って活用され、屋外を単なるチャンネルとしてではなく、伝えたいストーリーの一部として本当に活用できる場合です」とVCCPシンガポールのチーフマーケティングオフィサー、マーク・ティール氏は説明しています。「これにより、ソーシャルメディアとの差別化が図れ、メディア投資の価値が証明されると考えています。これは、デジタルでは実現できない独自の認知度やブランド価値の向上をもたらします。」

ティール氏は、OOH広告は、場所や視聴者に合わせてユニークに活用される限り、依然として有効だと考えています。

ブランドがそれを実現するにはどうすればよいでしょうか？テール氏によれば、まず最も重要なのは、OOH広告を印刷広告のバージョンとして考えないことだと述べています。

「屋外広告に複数のメッセージが含まれていて、まるで3秒以上の注目を集めるために存在するように見える例が多くあります」と彼は言います。「OOH広告は短く簡潔である必要があり、代理店とクライアントが協力して、他のコミュニケーション目標を削ぎ落とし、OOH広告が独自に届けられる唯一のコアメッセージに絞り込む必要があります」と付け加えました。

OOHの進化

テール氏の意見に共鳴し、R3の創設者であるゴー・シュフェン氏は、OOHのメディア計画における役割は、消費者の注意を引くために常に競争している市場においても変わらず揺るぎないと述べました。ソーシャル広告やデジタル広告が進化する中でも、OOHは引き続き、大規模なリーチを実現し、インクリメンタルリーチ（追加リーチ）を達成し、創造的な実行で視線を集めるために適したポジションにあります。

オムニコム・メディア・グループ・シンガポールのCEOであるクロエ・ネオ氏も同意し、現在では、OOHは消費者がオンラインや物理的な世界から販売地点へと向かう過程で、以前よりも高い行動洞察とパーソナライズの能力を持ってリーチできると述べました。そのため、OOHは消費者の旅路とブランドマーケティングミックスの一部として、戦略的で測定可能かつ魅力的なチャネルとして進化を遂げています。

彼女は、世界OOH機構の2024年世界支出調査によると、2023年の世界OOH広告支出は419億米ドルに達し、今年は453億米ドルに成長すると予測されていることを付け加えました。

「他のすべてのメディアと同様に、効果的なOOHマーケティング戦略には、十分な計画とリサーチが必要です。技術の進化、データ統合、OOHプラットフォームの多様性、OOHの創造的な利用の向上により、さまざまなブランドポートフォリオに対するOOHの戦略的な需要が引き続き見られます」と説明し、次のように付け加えました。

「効果的なOOHメディアは、強い記憶のインパクトを与え、印象的なブランド体験を生み出す可能性を秘めています。」

ネオ氏は、ブランドが静的なOOH広告（例えば、ブランドの信頼性や優位性を示す上位ファネルの目的で使われるビルボード）を長期的に戦略的な場所で利用する一方で、観客インテリジェンスなどのデータを活用し、物理的な世界でのスマートなターゲティングや関連コンテンツマーケティングの利用が増えていると説明しました。

一方、Vistar Mediaの東南アジア地域担当セールス＆パートナーシップディレクターであるフランク・ヴィダル氏は、OOHの役割が必要に応じてデジタルチャンネルを補完するよう進化しているとしつつも、購入決定が行われる物理的な世界でブランドの存在感を強化する点で、独自に強力な役割を果たしていると述べました。

「プログラマティックデジタルOOH（DOOH）はオンラインとオフラインの環境のギャップを埋め、消費者の購買行動における重要な瞬間にブランドメッセージを届けます。移動中、ショッピング中、または社交場でのOOH広告は、他のチャンネルで見たメッセージを強化し、ブランドの信頼性と記憶効果を高め、消費者の行動を促進します」と彼は付け加えました。

ヴィダル氏はまた、今日のメディア環境でOOHはさらに重要性を増しているとし、特にプログラマティック技術によりターゲティングの精度、柔軟性、リアルタイムでのアクティベーションが向上していると述べました。

「人々がますます細分化された環境を行き来する中で、OOH（アウトオブホーム広告）は、従来のデジタル広告が競争に苦しむ公共空間での視認性を確保します。スキップやブロックが可能なオンライン広告とは異なり、OOHは自然な注目を集め、接触後も消費者の心に残る意味のあるブランド印象を作り出します」と彼は述べました。

彼はまた、OOHでインパクトを生み出すには、適切な場所とタイミングで関連性があり、魅力的なコンテンツを提供することが重要だと説明しました。

「プログラマティックDOOH（デジタルOOH）は、広告主が天候の変化、時間帯、ローカルイベントなどの状況に合わせてキャンペーンを展開することを可能にし、メッセージをタイムリーかつ個人的に感じさせます」と彼は述べました。「高インパクトのビジュアル、簡潔なメッセージ、戦略的に選ばれた高トラフィックエリアでの配置は、感情的なつながりを築き、雰囲気を確立し、観客の心に響く持続的な印象を残す助けとなります。」

その例として、ComfortDelGro社の屋外広告部門であるMoove Mediaが、シンガポール初のタクシートップ型スマートデジタルビルボードを6か月間試験運用していることが挙げられます。

陸上交通庁（LTA）は今年10月の声明で、この試験運用中に50台の車両が公道に出ることを承認しました。

デジタルアウトオブホーム広告（DOOH）は年間13.8％の成長が予測されており、Moove Mediaは移動中の消費者にカスタマイズされたデジタルコンテンツを提供するためのダイナミックなプラットフォームに市場の隙間があると認識しています。

新しいタクシートップ型スマートデジタルビルボードは、車両の位置や時間帯、天候に基づいて異なるクリエイティブを表示でき、広告主が精密に広告を調整しターゲットオーディエンスに届けることを可能にします。

この点に付け加え、Klook社のグローバルマーケティング担当副社長であるマーカス・ヨン氏は、今日のOOH広告は単に視認性だけでなく、消費者に響く意図的なキャプティブ・モーメントを作り出すことが重要だと述べています。雑多なデジタル環境の中で、OOH広告は日常の場面で消費者とつながる重要な接点となり、通勤中、買い物中、レジャー中といった場面でオーディエンスを引き込むことができます。

デジタル広告はインタラクティブ性、ターゲティング、アトリビューションの面で優れていますが、バランスが重要です。ひとつの媒体に過度に依存すると、効果が薄れる可能性があります。

ヨン氏は、「結局のところ、メッセージはメディアそのものにある」と説明しています。

「マーケティングはアートとサイエンスの両面を持っており、マーケターには、まず伝えたいストーリー、引き出したい感情的な反応、そして達成したいビジネス目標に焦点を当てることを求めています。その上で、適切なチャネルや形式を選ぶべきです。大胆なビジュアルや魅力的なメッセージは、好奇心を刺激し、物理的な世界とデジタルの世界をシームレスに結びつけ、ブランドのエンゲージメントを促進することができます。」

FOOH（フェイク・アウト・オブ・ホーム）広告は答えとなるのでしょうか？

オンラインに接続する人が増え、OOH（アウト・オブ・ホーム）広告の領域で注目を集めるための競争がこれまで以上に激化する中、FOOH広告がその答えになる可能性があるでしょうか？

AR（拡張現実）、VR（仮想現実）、AI（人工知能）の活用が増加する中で、FOOH広告は業界の新たなおもちゃとなっています。

たとえば、中国のスマートフォンブランドOPPOは、ジュエル・チャンギ・エアポートのHSBCレイン・ボルテックス（滝）を「液体銀」に変える演出を行ったり、HBOが「ハウス・オブ・ザ・ドラゴン」シーズン2のプロモーションでマリーナ・ベイ・サンズのタワーやナショナル・ギャラリーの外観をCGIバナーで覆ったりと、FOOHはあらゆる場所で見かけるようになりました。

「FOOHは、OOH（アウト・オブ・ホーム）広告のように見せかけながら、人々のスマホにブランドを届ける非常に人気の手法です。そして、OOHの媒体費用を払うことなく実現できます」とティール氏は述べています。「これは、特に予算が限られている場合にマーケターの武器として非常に賢い手法ですが、やはり明確なクリエイティブ意図を持って行う必要があります。」

彼はさらに、「内容が意味のない、下手な形で行われれば、誰も注意を払わないでしょう」と続けました。

「さらに悪いのは、ブランドを他社と対比させ、ブランドの価値を借りようとする意図だけで実行する場合です。そのような意図は簡単に見抜かれてしまいます」と彼は言います。

Vidal氏も同意して、「FOOHは、ソーシャルメディア上でのOOHキャンペーンのモックアップのような形で魅力を持っているものの、最終的には単なる画面上の広告に過ぎません」と述べました。

「OOHの本当の力は、その物理的な存在感と公共空間で有機的に注目を集める能力にあります。ビルボードや駅のデジタルサインはスキップしたり無視したりできないため、OOHは大規模なインパクト、視認性、そして文脈を提供する上で特に強力です」と彼は続け、次のように付け加えました。

「OOHの持続的な価値は、人々が日常生活を送る中で（通勤、買い物、イベント参加など）接触し、デジタルメディアでは再現できない記憶に残るリアルな体験を提供することにあります。」

Vidal氏は、プログラマティック機能を組み合わせることで、OOHはさらに効果的になり、正確で関連性の高いキャンペーンを提供し、デジタルのやり取りと実際の対面でのエンゲージメントを結びつけるオムニチャネル戦略にスムーズに統合できると説明しています。」

※このコンテンツは海外動向を日本向けに紹介するためにMARKETING-INTERACTIVEが2024年11月5日に公開した記事を引用し転載しています。