​​OOHエグゼクティブインサイト：Maarten DollevoetによるDOOH販売モデルの進化について

OOHエグゼクティブインサイトシリーズの今回は、Broadsignの最高収益責任者であるMaarten Dollevoetが、アウトオブホーム（OOH）メディアの売買方法が変化していること、メディアオーナーがこれらの変化をサポートするために採用すべきリソースやツール、OOHの取引方法に関する会話を今後形成するBroadsignの役割について説明します。

COVID-19がもたらした経済の不確実性は、デジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）の売買方法における継続的な変化を大きく加速させました。厳しい予算に直面したメディアバイヤーは、多額の年間契約金を支払うことができなくなり、より柔軟な対応を求めるようになったのです。

広告費を効果的に使うために、メディアバイヤーは、キャンペーンを瞬時に起動・停止できる柔軟性と、最も関連性の高いオーディエンスにのみリーチできる高度なターゲティング機能を提供するソリューションを必要としていました。COVID-19の世界的な大流行の影響から回復しつつある今、DOOHの販売においてより柔軟でオーディエンスベースのアプローチを採用することの重要性と、この新しい販売環境に適応するためにメディアオーナーが今取るべきステップについて、いくつかの考えを残しておきたいと思います。

パンデミックがプログラマティックDOOHの導入を加速させた理由

パンデミック発生時および発生後の柔軟性の必要性から、プログラマティック・デジタル・アウトオブホーム（pDOOH）の導入が加速しました。メディアバイヤーは、広告費の使い方や調整、さらには進行中のキャンペーンの一時停止など、より柔軟な対応ができるようになりました。さらに、OOHデマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、デモグラフィック、モーメントベース、ロケーションベースのターゲティング機能をあらかじめ統合しており、ハイパーターゲティングのオーディエンスベースのキャンペーンを作成することができます。

メディアオーナーにとって、プログラマティックな取引を可能にすることは、従来オンラインで広告スペースを購入していた広告主から新たな予算を獲得するためにネットワークを開放することであり、新たな収益機会を生み出すものでした。プログラマティックと直接販売の両方のチャネルで販売できるようになったことで、メディアオーナーは、在庫の販売方法と充填率の最適化においてより柔軟性を持つことができました。直接の保証付き販売で埋まらなかったスペースは、プログラマティックで購入できるようになり、画面の充填率を最適化することができるようになりました。

pDOOHの導入が着実に進んでいるにもかかわらず、直販は依然としてDOOH広告費全体の85%以上を占めています。バイヤーがpDOOHの柔軟性を高く評価するようになった今、メディアオーナーが今日の販売環境で競争力を維持するためには、柔軟な販売をサポートし、オーディエンスベースのアプローチに移行するためにダイレクトセールスのチャネルを進化させることが極めて重要になります。しかし、この新しい販売環境への転換は一朝一夕にできるものではなく、また、この転換の全責任をメディア・オーナーが負うわけでもありません。むしろ、このトレンドを前進させるのは、メディアオーナーとバイヤーの双方に、柔軟で視聴者ベースの販売モデルがそれぞれのビジネス目標の達成にどのように役立つかを教育する役割を担うテクノロジーパートナーなど、業界のすべてのプレーヤーにかかっています。

DOOH直販モデルはどう進化しているのか

DOOHの直接販売は、従来、メディアバイヤーとメディアオーナーの双方にとって制約の多いものでしたが、近年の技術的進歩により、メディアオーナーは顧客に対してより柔軟でオーディエンスベースのバイイングを提供できるようになりました。メディアオーナーが直接販売でこれを実現する一般的な方法は、フリークエンシーベースのキャンペーンタイプに代わる選択肢を提供することです。キャンペーンタイプは、広告キャンペーンが一連のスクリーンにどのように配信されるかを決定するものである。

柔軟なキャンペーンタイプにより、メディアオーナーは、より多くの選択肢を顧客に提供することができ、キャンペーン実施に伴う運用の手間をかけずに、より簡単に顧客の目的を達成することができるようになります。これにより、メディア・オーナーは、フリークエンシー・ベースやテイクオーバー・キャンペーンと同時に、インプレッション・ベースや予算ベースのキャンペーンなど、従来は不可能だった柔軟なキャンペーンを容易に提供することができます。

ダイレクトセールス戦略の近代化を目指すメディアオーナーのために、リアルタイムで配信されるコンテクスチュアルなデジタルキャンペーンを計画、実行、監視するための高度なターゲティングツールを提供するアドサーバーが登場しました。既存のダイレクトセールスツールを補完するアドサーバーでは、メディアオーナーがキャンペーンの目的やターゲティング要件を固定的に設定し、迅速に案件を成立させることができる一方、予約したキャンペーンはリアルタイムのコンテクストトリガーに基づいて動的に配信されます。メディアオーナーは、柔軟性と優れたターゲティングツールの出現により、保証されたコミットメントを守ると同時に、ネットワークを開放して、入ってくる有利な機会に対応し、スクリーンのフィルレートを最適化することができます。

オーディエンスベースのキャンペーンを成功させるためには、データと最適化が鍵となる

データは、メディアオーナーがオーディエンスベースのキャンペーンを成功させるための基礎となるものです。業界がオーディエンスベースのバイイング環境に移行し続ける中、テクノロジープロバイダーはメディアオーナーのターゲティング機能をさらに発展させ、潜在的なインプレッションとデモグラフィックに関する信頼できる正確なデータを提供することが重要な鍵となるでしょう。

販売環境がより機敏になったことで、メディアオーナーがキャンペーンの計画と管理を簡素化するための新しいツールが求められています。柔軟なキャンペーンタイプや、リアルタイムの文脈トリガーやオーディエンスデータに基づいて動的に配信されるキャンペーンのスケジューリングと管理を自動化するには、高度なアルゴリズムを備えた最適化エンジンが必要です。さらに、自己修復機能により、キャンペーンが過不足なく配信されるようになり、顧客が目標や予算を達成できるよう支援することができます。

メディアオーナーが視聴者ベースの購買を採用するためには、まだ大きな前進が必要ですが、今ビジネスを適応させることを選択したメディアオーナーは、DOOH販売の新しい常識において競争力を得ることができます。Broadsignでは、販売環境の全面的な見直しや現在の運営方法の変更など、柔軟で的を絞った販売モデルの導入を支援することで、メディアオーナーをサポートしています。

近年では、広告配信ソリューションによる直販の自動化も大きく前進しています。メディア・オーナーは、保証付きおよび無保証のコンテクスト・キャンペーンを提供することができ、また、キャンペーンの予約と管理を簡素化する上で最適な決定を容易に提供する当社の最適化エンジンの恩恵を受けています。メディアオーナー様のプログラマティック広告とダイレクト広告の統合を支援する当社のソリューションをさらに進化させるとともに、メディアオーナー様のイールドを最大化するために、保証されたコミットメントを実現しつつ、リアルタイムでどの広告を流すべきかを決定する最適化機能をさらに強化することを目標としています。

※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。

このコンテンツではBroadsign社が2023年4月4日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。

2023年4月4日