米国第3位の小売業者は、ウェブサイト内外でターゲット広告機能を展開する予定です。コストコは、会員の購買履歴と過去の購入データを活用して、ウェブサイト内外でのターゲティング広告を強化するための広告ネットワークを構築中です。そのデータは、7450万世帯の会員のショッピング習慣と過去の購入に基づいています。卸売業者はまだそのような機能をテスト中であり、潜在的な広告技術ベンダーからの提案を受け入れていますが、この動きは、米国で3番目に大きい小売業者が、すでに非常に細分化された小売メディア市場で強力なプレーヤーになる可能性を示しています。この市場は、eMarketerによると、2025年までに1,660億ドルに達し、今年のデジタルメディア支出の20%を占めると見込まれています。「コストコ会員にリーチするだけでなく、過去の行動に基づいて適切な文脈で適切な会員にリーチできるよう支援します」と、コストコのリテールメディア担当AVPであるマーク・ウィリアムソンはMarketing Brewに語りました。以前、サムズクラブやアホールド・デレーズで役職を務めたウィリアムソンは、9月に新設されたリテールメディアのポジションを埋めるためにコストコに加わり、この推進をリードしています。現在、同社は他のウェブサイト上でユーザーをターゲティングするためにオーディエンスデータを使用したベータテストを行っており、最終的には自社サイトでのターゲティングもテストする予定です。「例えば、ベビー用品を販売するブランドは、ベビー用品を購入する顧客の前で広告を出すことを好むだろう」と彼は言いました。「他の大手小売業者とは異なり、コストコでは会員カードが必要であるため、コストコは店内およびコストコのeコマースサイトでの個々の購入を顧客の世帯と結びつけることができ、これにより、理論的には広告主が潜在顧客にリーチし、顧客が購入前にその製品の広告を見たかどうかを広告主に知らせることができるでしょう。」とウィリアムソン氏は述べました。競争の激化ターゲット、ウォルマート、サムズクラブ、ベストバイ、クローガーを含む多くの企業が、顧客の購買データを活用するために広告事業に乗り出しています。州レベルのプライバシー法やGoogleやAppleのような閉鎖的なテクノロジープラットフォームにより、プラットフォーム全体での広告ターゲティングや測定がますます困難になる中、これらのデータはさらに価値を増しています。小売業者だけでなく、Uber、マリオット、チェイスも独自の広告ネットワークを立ち上げています。他の大手小売業者と比べると、コストコは参入が遅れています。2021年には、ウォルマートがThe Trade Deskと提携して広告事業の拡大を発表しました。昨年、ウォルマートの小売メディアネットワークを含むグローバル広告事業は、2023年度の収益報告によれば34億ドルの収益を上げています。一方で、ターゲットのリテールメディアネットワークであるRoundelは、同社にとって15億ドル以上の『価値』をもたらしたと、ターゲットのチーフマーケティング＆デジタルオフィサーであるCara Sylvesterが、同社の最近の決算説明会で投資家に語りました。ウィリアムソン氏は、「コストコが小売メディア業界で他の企業に比べて遅れていると言われても間違いではないです」と述べました。「小売メディアが単なる利益源ではなく、会員の価値向上に直結すると判断したとき、これは我々が取り組むべきことです」とも語りました。一般的に、広告は小売業者にとって比較的高い利益率のビジネスです。なぜなら、ウェブサイト上で広告を掲載するコストが比較的低いことや、ショッパーが広告の有無に関わらず小売業者のeコマースサイトを訪れることから、そうした利益率が実現します。コストコの場合、広告事業からの利益は消費者向けの低価格維持に再投資されます。具体的には、送料の負担の軽減や、同社が誇るロティサリーチキンを4.99ドルで提供することなどに役立てられるとウィリアムソン氏は述べています。ウィリアムソン氏によれば、コストコはすでに成長途上の広告ビジネスを持ち、『Costco Connection』誌や現地のコンテクスト広告を通じて一部の広告収入を得ています。また、広告テクノロジー企業であるCriteoは、スポンサード検索や製品広告などのウェブサイトの一部の収益化を管理していると述べました。しかし、ウィリアムソン氏は、コストコがこれまで広告業界に積極的に進出していなかった理由として、コストコがテレビなどの主要なプラットフォームでの広告やマーケティングに対する一般的な回避姿勢が影響しており、「有料メディアの分野における専門知識の不足を生み出している」と述べました。そして、今年はコストコがウィリアムソン氏をカンヌライオンズに送るつもりはないそうです。彼は、収益の見積もりや期待値については明言を避けましたが、「これまでとは違うやり方で、我々が持っているデータの力を解き放つだけで、今日の（メディアの）収益の規模を4倍以上にすることは十分に可能だ 」と示唆しました。大きな成長の可能性BMOキャピタル・マーケットは、昨年小売業者が約2億2500万ドルのデジタル広告収入を上げたと推定しており、アナリストであるケリー・バニアはこれを「彼らの規模と比べて本当に、本当に、本当に小さい」と評しています。参考までに、同じ期間にクローガーは約9億1000万ドルを稼いだとのことです。バイナーメディアの小売メディアグローバル責任者であるマイク・フェルドマンは、「この小売業者には大きなチャンスがある」と述べています。フェルドマン氏はメールでマーケティングブルーに対し、「彼らは重要な収益機会を逃していると思います。彼らのロイヤルティカードの普及率を考慮すると、コストコは市場で重要な競争優位性を築くことができるでしょう」と述べました。コストコの役員たちも同意しているようです。先週のコストコの決算発表会で、CEOのロン・ヴァクリスは「現在、小売メディアに関する重要なプログラムがあり、大きな成長の可能性を見ています」と述べました。コストコはまだ広告予算を担当するメディア代理店にこのオファリングを売り込んでいませんが、ウィリアムソン氏によれば、すでに関心は高まっています。「これほどまでに供給業者やブランド、代理店からの需要が殺到したことはありません。彼らは非常に興味を持ち、『コストコは何にこんなに時間がかかっているのか』と好奇心を持たれているようです。」と述べました。※このコンテンツは海外動向を日本向けに紹介するためにMARKETING BREWが2024年6月6日に公開した記事を引用し転載しています。