ここ数年、社会・経済・環境の変化に伴い、消費者の購買行動にも大きな変化が起きています。あらゆる年齢層の人々がお金の使い方や貯め方を見直すようになり、不況に向かうにつれてその傾向はさらに増幅すると予想されます。実際、マッキンゼーの調査によると、米国の消費者の3分の2は、今一番心配していることはインフレの上昇だと答えています。しかし、こうした消費者動向の変化は、すべてが悲観的なものによるものではありません。Publicis Groupeの2021年の調査によると、77％の人が過去数年間に大きな人生の変化を経験し、家の購入、転職、子供の誕生などの節目を迎えていることが分かっています。こうした行動の変化は、ブランドや広告主に、より迅速な適応を迫っており、特にブランド価値や持続可能性の面で、消費者ニーズへの対応を強化する必要があります。その結果、より多くのマーケターが、意識の高い消費者を取り戻すために、目的志向の広告に目を向けるようになっています。買い物客は、サプライチェーンや価格への懸念から、ブランドを変更する傾向が強いパンデミックの初期には、商品が無くなることがよくありました。サプライチェーンの不足は多くのブランドや小売業者に大混乱をもたらしましたが、同時に消費者が普段は購入しないような製品を試す機会も生み出しました。その結果、多くの消費者が、同じような製品やブランドを、より安く購入できることに気づきました。例えば、トイレットペーパー。いつも特定のブランドを買っていた人は、サプライチェーンの混乱で品薄になったとき、代替品に切り替えるしかなかったのです。現在、そういった多くの消費者は、まだ戻っていません。これは主に、インフレ懸念と、より効率的な消費の必要性に気づいたからです。消費者はブランド価値を重視し、透明性を求めている消費者がより高い期待を持ち、消費先をより選択するようになるにつれ、ブランドはメッセージングをより意図的に行うことで対応する必要があります。Google Cloudが委託したHarris Pollの新しい調査によると、米国の消費者の82％がブランドの価値観が自分の価値観と一致していることを望んでおり、調査対象の買い物客の4分の3以上が価値観の相違を理由にブランドと決別していることが明らかになりました。環境問題や政治的関心から社会貢献活動まで、消費者は自分たちが関心を持つ問題に投資するブランドを支持する傾向があります。先日、Digidayの年次秋季メディアバイイングサミットでの対談で、Publicis Imagineのグローバルクライアントリード兼社長のブレント・ポアは、ブランドがその価値と目的に焦点を当てることによって、消費者と有意義につながる必要性について述べました。ここ数年、人々は自分にとって何が大切かを考えるようになりました。意識の高い消費者に真にリーチするためには、ブランドは大義やアイデアに「ロゴをつける」だけでは不十分なのです。"毅然とした態度 "でブランドは、より長期的な関係を推進しなければならなくなるのです。PwCが行った2022年のコンシューマーインテリジェンスシリーズ調査では、消費者の30％が企業を信頼しているのに対し、ビジネスリーダーの87％が自分の組織は非常に信頼されていると考えていることが判明し、これを裏付ける結果となりました。目的志向型広告の復活消費者がブランドから見られていると感じ、理解されるためには、企業のコミュニケーションにおいて信頼性と関連性が最重要視されなければなりません。目的志向の広告を活用することで、消費者との感情的なつながりを確立し、長期的な関係を促進する機会が生まれます。しかし、目的志向の広告とは一体何なのでしょうか。目的主導型広告は、時事問題を取り上げた時折のソーシャルメディア投稿にとどまらず、組織が特定の価値観やイニシアチブとの整合性を伝えるために用いる、価値に焦点を当てた戦略によって定義されます。目的型広告の成功の鍵は、真正性であり、ブランドは、過剰な約束や行動の誇張をしないようにする必要があります。例えば、多くのブランドが環境、社会、ガバナンス（ESG）への取り組みについて大きな主張をしていますが、これはしばしばグリーンウォッシュの事例となり得ますが、今日の消費者は虚偽の主張を見分けることにかけてはより知的で精通した人たちです。実際、ハリス・ポールによると、77%の買い物客がブランドの約束に懐疑的で、大半のブランドがサステナビリティなどの取り組みについて誇張していると考えていることがわかりました。IKEAは持続可能な方法で調達された綿花を普及させることで、よりよい世界を目指しています。原材料の透明性は、チポトレのブランドバリューに不可欠な要素です。スコッチバンクのメッセージは、家族の価値観と伝統の重要性を強調しています。パタゴニアはおそらく、目的志向のブランディングの最も有名な例のひとつであり、ビジネスのあらゆる側面にそのコアバリューを統合し、社会的・環境的活動で知られるようになりました。このブランドは、その目的達成のために、実際に消費者に買い控えを促し、アンチコンシューマリズムをマーケティング戦略の中核に据えているほどです。ソーシャルメディアから屋外広告まで、パタゴニアのメッセージは一貫しており、すべての活動においてブランドの目的を受け入れています。パタゴニアはファッション業界で最も社会的責任のある企業のひとつとされ、世代を超えた忠実な顧客ベースを有しています。その価値観の具現化は、創業者のイヴォン・シュイナードが最近になってブランドの所有権を手放し、30億ドルの会社全体を気候変動との戦いに寄付するまでに至りました。顧客基盤を理解することは、消費者の購買意欲が低下する中でも、ブランド・ロイヤリティを創出する有意義なメッセージを発信することにつながります。厳しい市場において、ブランド構築は縮小され、より業績重視のマーケティングに移行すべきだという見方がありますが、たとえ予算が減少しても、顧客ロイヤリティを獲得することは不可欠です。短期的な利益よりも生涯顧客を優先させることが長期的には利益を生み、ブランドは競合他社が広告費を抑えている可能性があることを利用して、より多くのシェアを獲得すべきです。OOH（アウト・オブ・ホーム）のような特定の広告媒体は、特定のコミュニティや人口動態に関連したコンテンツを配信しながら認知度を高めるのにも適しています。最も古いチャネルの一つとして、OOHが視聴者から最も信頼されているのも不思議ではありません。OOHは、最もクリエイティブでインパクトのある方法でメッセージを伝えるキャンバスを提供し、マルチタッチ・マーケティング戦略の一環として、小さなスクリーンを超えて他のチャンネルを増幅させます。急速に変化する世界において、ブランドは最新のイベント、トレンド、イニシアチブを常に把握することをますます強く求められています。プログラマティック機能により、クリエイティブはリアルタイムで更新され、最も適切なメッセージをターゲットオーディエンスに届けることができ、ブランドの俊敏性を維持することができます。同じ広告をモバイル、コネクテッドTV、ソーシャルメディアなど複数のメディアチャネルに配信することで、消費者にメッセージを伝え、完全なブランド体験を提供することができます。目的志向の広告戦略を一夜にして確立することはできませんが、消費者が誰で、何を支持し、自社の価値と消費者のライフスタイルがどのように結びついているかを理解することは、最も信頼できる方法で収益性の高い長期的な成長を促進するための鍵となるのです。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2022年11月15日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。