キーポイント・広告主はリテールメディアネットワーク（AmazonやWalmartなどの企業が運営する、店舗やアプリ、ウェブサイトで広告を表示するプラットフォーム）への支出を増やしている。・世界のリテールメディア広告費は、今後数年で倍以上になると予想されている。・伝統的なテレビ広告が減少し、技術的なプライバシー規制がデジタル広告支出を揺るがすなかでの成長である。テレビは長い間広告主にとって主要なターゲットでしたが、アルファベット（Googleの親会社）やMeta（Facebookの親会社）などのテクノロジー企業が市場シェアを急速に拡大するにつれて、その状況が変わりました。広告費が従来のテレビからストリーミングサービスに急速にシフトしている現在、小売業者や消費財企業もこの広告の変化の中で重要な役割を担うようになっています。いわゆる「リテールメディアネットワーク」とは、Amazon、Walmart、Krogerといったeコマース、リテール、消費財企業が所有する広告配信プラットフォームのことを指します。これらのネットワークは、世界最大の広告グループであるWPPのメディア投資部門であるGroupMとeMarketerのデータによれば、数十億ドル規模の広告費を引き付けています。eMarketerによると、世界のリテールメディア広告支出は2023年の1141億8000万ドルから2027年には2338億9000万ドルに倍増する見込みです。リテールメディアはデジタル広告支出のより大きな割合を占めるようになり、2023年にはこのセグメントの18.9%だったものが、2027年には25.7%に成長すると予想されています。デジタル広告支出は従来のメディア支出を超え始めています。以前は、特定の広告チャネルにどれだけの予算を割り当てるかを決めていましたが、今では戦略を変え、広告を通じてビジネスの成長や具体的な成果を得ることに焦点を当てています。そのため、広告チャネルや予算配分は成果を最大化するために柔軟に調整されています。GSTVのスクリーンは49州で毎月1億1500万人の視聴者を獲得しています。ブランドは広告キャンペーンを実行する際、伝統的なメディア（テレビなど）に固執せず、オーディエンスにリーチするために様々な場所や手段を柔軟に活用するようになってきています。現代の広告戦略では、従来のテレビ広告と同じように大規模なオーディエンスに、かつ迅速にリーチするために、店舗やアプリを使った広告が非常に最適であり、360度のアプローチが可能です。広告が最終的に購入行動に至るまでウォルマートは、全米の店舗にある約17万台のデジタル・スクリーンを広告機会に変えています。例えば、スナック菓子や美容製品を製造する企業は、電化製品売り場のテレビ通路で広告を出すことができます。リテール・メディア・ネットワークを通じて購入される広告の多くは、店内のディスプレイやスクリーン、ウェブサイト、モバイルアプリ、ストリーミングサービス、スマートテレビ、ソーシャルメディアに掲載され、広告主にとっては、消費者の購買意欲を刺激するだけでなく、多くのファーストパーティデータを得ることができます。一度しか購入しない顧客から愛用者まで、小売業者が持つ顧客データの量は、露出を最適化したい広告主にとって非常に貴重です。ウォルマートのダグ・マクミロン最高経営責任者（CEO）は今年初め、CNBCの取材に対し、「（ブランドが）例えばデジタル広告で宣伝し、顧客が1週間後に店舗やクラブで取引をした場合、私たちはその広告を顧客につなげ、広告が本当に効果的であったことを知らせることができます。それが私たちの差別化できる強みです」と述べました。ウォルマートは特に大きなプレーヤーで、ウォルマートにとって広告はまだ新しいフロンティアだが、最近の四半期では巨大小売企業の利益を押し上げています。同社は最近、広告ビジネスをさらに強化するため、テレビメーカーのヴィジオの買収にも合意しました。eMarketerが追跡調査している企業の中で、AMAZONは小売メディア広告収入の約75％を占め、米国最大の小売メディアネットワークと考えられていました。売上高上位の他のネットワークには、Walmart、Instacart、eBayとEtsyがあります。小売メディアへのシフトは、広告主が技術的なプライバシーの変更に直面し、データの収集が後退していることに起因しています。Googleは今年初め、自社や他の企業がオンラインでユーザーを追跡する方法の刷新を始めました。クッキーの使用は、広告主が関連広告をターゲットにできるように、インターネットユーザーの行動を監視するものです。Googleは1月、クローム・ブラウザ・ユーザーの1％を対象にクッキーの制限を開始し、今年の第3四半期までにサードパーティ・クッキーを完全に削除することを目標としています。広告主は、この移行をどのように行うかについて頭を悩ませています。テレビ離れ米国最大のスポーツ・イベントであるスーパーボウルのテレビ広告の熱狂から何年も遠ざかっていたビッグ・ブランドが、日曜日に復帰し、記録的な広告価格の中で大きな出費をしています。パンデミック時代の自粛と政治的偏向に見舞われた数年間だったが、アメリカンフットボール選手権は、見逃すには大きすぎる視聴者層を提供します。小売メディア広告の台頭は、メディア状況の大きな変化を背景にしています。多くの視聴者がストリーミングに移行するにつれ、有料テレビの顧客数と従来のテレビ視聴者数（スポーツ以外）は減少し続けています。また、デジタルとストリーミングの広告購入は回復しているが、従来のテレビはまだ遅れています。そのことは、コムキャストのNBCユニバーサルやワーナー・ブラザーズのようなメディア大手の第1四半期決算報告でも明らかでした。ディズニーは、第 1 四半期に、ケーブルテレビの最高傑作であるESPNが増加したにもかかわらず、従来のケーブルネットワークとHulu の広告収入が減少しました。ワーナー・ブラザース・ディスカバリーは広告収入の減少を報告したのです。スーパーボウルの放送により予想通りの後押しを得て、 NBCユニバーサルの国内広告収入は横ばいでしたが、従来のメディア大手のストリーミング広告収入は増加を示しました。スーパーボウルや他のライブスポーツのようなテレビでの一大イベント以外では、広告主は現在、テレビ、ソーシャルメディア、eコマース、デジタルにまたがって複数の戦略を立て、支出を分配している、とグッドウェイ・グループのハード氏は述べました。「リニアTV広告は依然として減少しています。過去10年間で広告収入が印刷物やラジオからテレビ、そして現在はデジタルへと移行しています。」と、GroupMのビジネス・インテリジェンス担当グローバル・プレジデント、ケイト・スコット＝ドーキンスは言います。小売メディアの売上は、10年前には米国で10億ドル未満だったのが、今年は420億ドル、世界全体では1,294億ドルになると予測されると、スコット＝ドーキンス氏はGroupMのデータを引用して述べ、ブランド広告予算が従来のテレビからオンサイトの小売広告に直接シフトすることはないだろうと指摘しました。しかし、小売業者が提供できる顧客の消費習慣に関するデータによって、従来のテレビの収益がスマートテレビに移行する可能性があると彼女は付け加えた。情報開示：ComcastはNBCUniversalとCNBCの親会社※このコンテンツは海外動向を日本向けに紹介するためにCNBCが2024年5月24日に公開した記事を引用し転載しています。