ここ数年、リテール・メディア・ネットワークの台頭が話題になっていますが、それには十分な理由があります。ForresterのPredictions 2022レポートによると、リテールメディアへの支出は2022年に全世界で500億ドルにまで成長するとされています。この成長の一因は、eコマースへの支出が増加したことであり、ブランドは、購買者が購入するオンライン環境において買い物客とつながるために広告費を投入しています。その結果、買い物客の行動データと実際の売上を結びつける能力が向上し、広告を出すブランドにとって非常に価値のあるものとなっています。これは新しい傾向ではないが、現在加速している傾向である。2012年にアマゾンがメディアネットワークを立ち上げて以来、ウォルマートやターゲットなどの大型店からセフォラなどの専門店、さらにはインスタカートなどのアプリ型配送サービスに至るまで、大小さまざまな小売業者が追随してきました。今、私たちは、需要の高まりに対応するために、この分野で爆発的な成長を遂げようとしているのです。しかし、オンライン空間は、強固なリテール・メディア・ネットワークの構築を目指す小売業者にとって、注目に値する分野のひとつに過ぎません。この記事では、リテール・メディア・ネットワークとは何か、消費者やブランド・パートナーの期待の変化に応じてどのように進化しているか、そして小売業者がRMN（リテール・メディア・ネットワーク）戦略を策定する際に考慮すべきいい方法など、小売メディア・ネットワークの基本を解説し、迅速に立ち上げ、小売業者の存在を最大限に活用してさらなる収益を生み出すことができるよう解説しています。リテール・メディア・ネットワークとは？その前に、基本的なことから説明しましょう。リテール・メディアの意味は人によって異なりますが、ここでは簡単に定義します。リテール・メディアとは、購入時または選択時に顧客にマーケティングを行うための手段です。これは新しい概念ではありません。リテール・メディアには、製品のサンプリングから店内ディスプレイ、顧客の自宅に郵送される光沢のある紙のカタログの中の特集掲載まで、あらゆるものが含まれます。デジタル世界における小売メディアも同様で、ブランドはお金を払って、販売時点またはその近くで製品を表示させ、顧客が実際に購入する可能性を高めるのです。オンラインRMNは、ブランドがお金を払うことで、商品を売り場や売り場の近くに表示させることができます。リテール・メディア・ネットワーク（RMN）は、小売業者が提供するさまざまな小売メディア機会の配信・管理システムです。要するに、単一の小売企業が維持管理する広告プラットフォームであり、オンラインと店舗の両方のオウンチャンネルとデジタル資産にわたって設定されます。小売企業はRMNを使用して広告在庫を管理し、バイヤージャーニー全体の様々なポイントに広告の配置を制御します。これにより、小売ブランドは、顧客がコンピューターから買い物をしているか、実店舗で買い物をしているかにかかわらず、購入時点に近い顧客に対して、パートナーブランドからのアクセスを提供することができます。つまり、例えば、あるブランド（ドリトスなど）は、小売企業（ウォルマートなど）のウェブサイトに広告を掲載したり、ウォルマートの店内を歩き回っているお客様に広告を掲載したりすることができるのです。デジタル時代のショッパー・マーケティング。現代のRMNの進化近年、リテールメディアは急速に進化しており、広告主や小売業者にとって新たなビジネスチャンスが生まれています。最初のリテール・メディア・ネットワークは、ショッパーのエンゲージメントと売上の向上に主眼を置いていましたが、小売業者はすぐにリテール・メディアへの投資を活用する新しい方法を見いだしました。現在では、小売企業の商品全体に広告を出そうとするブランドから追加収入を確保するための重要なツールとなっています。RMNはまた、小売業者が所有する実店舗やデジタルエコシステムから入手した、買い物習慣や購買パターンなどの膨大なファーストパーティーの顧客データを取り込むことができます。対面およびオンラインショッパーデータを活用することで、より強力なRMNの提供が可能になる小売業者が顧客データを活用し、メディア・ネットワークの収益化戦術を拡大するようになったのには、いくつかの重要な要因があります。最も注目すべきは、パンデミックによってオンラインショッピングへのシフトが加速したことと、技術の進歩によってますます高度なデータ収集と高度なターゲット広告が可能になったことです。より多くの消費者がオンラインで買い物をするようになり、デジタルメディア広告への投資も急増しました。Forbesによると、ブランドはデジタル店頭で顧客に影響を与え、投資からのパフォーマンスをよりよく測定するために、2020年に少なくとも50億ドルをリテールメディアに費やしています。同時に、あらゆる規模の小売業者にとって、メディア・ネットワークを収益性の高いものにするための技術や専門知識が利用できるようになりました。その結果、小売メディアネットワークは、新たな収入源を確保し、デジタル広告費増加の恩恵を受けたいと考える小売業者の間で大きな支持を得ています。大手小売企業がRMNの収益性の高さを実証するのを見て、今では中小の小売企業もそれに続いて独自のRMNを構築しています。最新のリテール・メディア・ネットワーク構築のためのベストプラクティス近年、リテール・メディア・ネットワークが次々と登場し、広告主はショッパー・マーケティングやブランド広告の予算をどこに使うか、より多くの選択肢から選ぶことができるようになりました。多くの小売企業が何らかのメディアネットワークを導入しているとしても、時代遅れのモデルでは、急速に進化し競争が激化する今日のデジタル環境に対応することはできません。今こそ、強力なリテール・メディア・ネットワークを構築し、RMN戦略に磨きをかけるべき時なのです。では、現代のリテール・メディア・ネットワークは、過去のモデルと何が違うのでしょうか？小売メディアネットワーク戦略を策定・最適化する際に、留意すべき有益な指針をまとめました。1: パートナーブランドのためのファーストパーティデータの価値を構築するクッキーを砕くように、ブランドは、現代の小売メディアネットワークが、以下のように（オンラインとオフラインの両方で）商業体験に戦略的な変化をもたらすことができると考えています。デジタル棚での検討段階でお客様に影響を与えるクッキーが残したギャップを埋める、より低いファネルの広告機会の提供メディア投資に対するリターンを向上させるためのパフォーマンスインサイトの提供サードパーティのCookieポリシーの変更が迫り、マーケティング担当者は、顧客の獲得、維持、エンゲージメントの方法を見直す必要に迫られています。サードパーティのデータを自動的に収集する機能を失うことは、顧客のインサイトを容易に入手できなくなることを意味し、ハイパーターゲティングのオンライン広告キャンペーンの作成を複雑化させることになります。しかし、この動揺はマーケティング担当者に激震を与えている一方で、ファーストパーティデータの価値が高まることを期待すべき小売業者にとっては、タイムリーな機会を提供しているのです。1stパーティ・データの取得に成功している小売企業は、RMNの成功に有利な立場にあります。ネスレやペプシコのような消費者ブランドや消費者包装財（CPG）企業が自由に使えるファーストパーティデータは少ない傾向にあり、通常、取引のほとんどを処理し顧客関係を「所有」するのは小売業者やeコマース・パートナーです。サードパーティのクッキー関連プラットフォームの価値が間もなく低下するため、CPGマーケティング担当者は広告費を他に移そうとするでしょうし、小売メディアネットワーク（RMN）はその準備を進めています。RMNは、自社で所有・運営するデジタルプラットフォームを通じて、長期間にわたって収集され、さまざまな商品に関する顧客の購買履歴を網羅する、大量のファーストパーティデータにアクセスすることができ、これを粒度レベルで分解して分析することができます。しかし、ブランドは、小売業者のブランド体験や顧客データにアクセスするだけでなく、測定された結果を必要としているのです。つまり、小売メディアネットワークを成功させるには、ブランドパートナーに深い業績評価とブランドとCPGのニーズに合った広告機会を提供し続ける長期戦略が必要なのです。2: 店内デジタルメディアの導入により、買い物客にオムニチャネルアクセスを提供し、店内体験を向上させる。オムニチャネル・リテイル戦略が普及するにつれ、現代のRMNはデジタル技術を活用し、チャネルやデバイスを越えて消費者にリーチするようになっています。そのために必要なことは以下の通りです。すべてのチャネルとプロパティをシームレスにつなぐ、完全なネットワークの構築パートナーブランドは、対面販売でもオンライン販売でも、販売時点の近くでお客様にアクセスすることができます。店頭のデジタルメディアを活用し、文脈に応じたメッセージとダイナミックなコンテンツを提供今日の市場で成果を上げるには、オムニチャネル・アプローチが最良であることは、それなりのマーケターなら誰でも知っていることです。顧客がコンピュータやモバイル機器から、あるいは電話や実店舗で買い物をする場合でも、商品の発見から最終的な購入まで、すべてのチャネルでシームレスなショッピング体験ができる必要があります。そこで登場するのが、店内デジタル・メディアです。ウォッチデジタルメディアチャンネルで「買い物かごに入れる」瞬間を演出する方法Inmarの調査データによると、マーケティング担当者の24%が、小売メディアネットワークが自社のソリューションにデジタルインストアメディア（またはデジタルアウトオブホーム/DOOH）を追加することを望んでおり、ほぼ同じ割合で、RMNが追加のインストアサイネージとメディアオプションを取り入れることを望んでいることが明らかになりました。店頭サイネージが他の広告フォーマットと異なるのは、顧客がすでに購買意識を持っているときに、ブランドメッセージやストーリーテリングを文脈の中で提供できることです。同時に、デジタルサイネージは、ダイナミックコンテンツの使用によって新たなストーリーテリングの可能性広げ、ブランドが顧客と関わり、印象に残るユニークな機会を提供します。つまり、デジタルサイネージは、ブランドの追加収益を生み出す方法としてだけでなく、より情報量の多い、適切な店舗体験を提供する方法としても機能する、一種のメディアなのです。店舗内デジタルメディアは、小売業者、ブランド、買い物客のいずれにも価値を提供します。マーケティング担当者は、コンテクスト型店舗広告は、店舗でのプロモーションやアプリや屋外での広告など、小売業を中心とした活動と組み合わせることができ、オンラインチャネルに展開されるオンライン広告と連携して機能することを理解しています。今後、最も成功する小売メディアネットワークは、ブランドパートナーに様々な広告媒体やチャネル（店内サイネージやその他のデジタル屋外広告の機会を含む）を提供できる企業でしょう。2025年になっても、商品の約76%は店舗で購入されると予想されています。3: オンサイトのリテールメディア戦略の最適化小売サイトは、オンライン購入者にとって買い物前の主要なタッチポイントであり、多くの消費者が商品リサーチを行う場所です。実際にオンラインショッパーの10人中7人は、商品を購入する際に検索エンジンを避け、直接小売サイトへアクセスします。つまり、小売店のウェブサイトは、商品購入までの道のりの中で重要な役割を担っており、特にデジタル棚で目立つための新しい方法を探しているブランドにとって重要なのです。独自のリテール・メディア・ネットワークの構築を考えている小売業者は、まずオンサイトのリテール・メディア・サービスを検討することから始める必要があります。ブランドからの支出を最大化するために、小売業者は、ブランドの認知から商品の購入に至るショッパージャーニー全体への対応を支援する必要があります。そのためには、認知や検討を目的としたアッパーファネル戦略に最適なリテールディスプレイ広告から、コンバージョン促進などのローファネル戦略に最適なスポンサープロダクト広告まで、さまざまな広告フォーマットをオンサイトで提供する必要があります。また、小売業向けにカスタマイズされたディスプレイフォーマットも、広告主が小売業特有の要素やパーソナライゼーションを取り入れ、よりシームレスな体験を実現するために有効な追加要素です。オンサイトRMNは、ブランドとバイヤーを結びつけるための全体的な戦略における優れたコンポーネントです。オンサイト・リテイル・メディアは、ショッパー・ジャーニーを損なうことなく、また邪魔することなく、小売業者に有利な新しい収入源をもたらします。オンサイトの提供を最適化する際に取り組むべきポイントをいくつか紹介します。パートナーブランドに対して、ショッパージャーニー全体に対応する幅広いサイト内広告フォーマットを提供ダイナミックディスプレイフォーマットの導入により、各広告を店舗や閲覧中のページに合わせてパーソナライズすることが可能になりました。ショッピング体験にシームレスに溶け込むオンサイト・リテイル・メディアの提供ユーザー情報を取得し、詳細なターゲティングやキャンペーンのパフォーマンスレポートを作成するバイヤーに提供するための適切な機能を確保すること。4.リーチを最大化するために、オウンドチャネルの外側を考える多くの小売メディアネットワークはオンサイトでの収益化を優先していますが、今日の小売メディアネットワークは、サイトトラフィックを構築することも必要です。オフサイト広告の活用によるリーチの拡大と需要の喚起ユーザーエクスペリエンスの向上とパーソナライゼーションの取り込みによるオンサイト戦術の最適化サイト外広告とサイト内広告を連携させ、より多くの視聴者を誘導するRMN戦略をオンサイト戦術から始めることは悪いことではありません。しかし、Amazonでない限り、小売メディアネットワークを成功させたいのであれば、自社の裏庭だけでなく、所有するチャネル以外も視野に入れる必要があります。最近のForresterのレポートによると、独自の小売メディアネットワークを立ち上げるのに最適な小売企業でさえ、毎月のサイト訪問者数は平均で5,000万人に過ぎないということです。これは、それなりのサイトトラフィックではありますが、アマゾンの月間平均ユーザー数が約2億人であることと比べると、雲泥の差です。アマゾンのようなEコマースの巨人は、純粋にオンサイトの小売メディアで競争することは困難である。今日の小売メディアネットワークが成功するためには、サイトトラフィックを構築する必要があります。小売業者が顧客や見込み客に大規模にアプローチするための最も簡単で効果的な方法の1つは、オンサイト広告に接続するオフサイト広告です。オフサイト広告は、収益化するためのより多くの顧客や訪問者を提供することでリーチを拡大し、オフサイトプログラマティックは、ウェブサイトへの新規およびより多くのサイトトラフィックを促進するのに役立ちます。サイト外広告のリーチと効率をオンサイト体験につなげるソリューションを構築するには努力が必要ですが、それは十分に価値があり、長期的に見返りがあります。正しい方法で実施すれば、サイト内広告とサイト外広告が互いに補完し合い、収益化の飛躍的な成長を実現します。要するに、成功するRMN戦略は、オンサイトとオフサイトの両方の戦術を含むネットワークが必要です。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2022年1月18日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。2022年1月18日