デジタル・アウト・オブ・ホームは、広告業界で最も急速に成長しているスペースの一つであり、今後数ヶ月、数年のうちにさらにその傾向が強まるでしょう。この成長の鍵は、ダイナミック広告の台頭にあります。ダイナミック広告は、従来のOOH広告や世の中のほとんどのDOOH広告よりも活気があり、魅力的で、反応も良いものです。サードパーティーのクッキーが崩壊し、広告主は適切なタイミングで適切なメッセージを適切な人に伝えるための新しい方法を模索しています。DOOHは、ファーストパーティデータと組み合わせることで、実世界にオーディエンスを作り出し、ターゲットを絞ることができます。そして、ダイナミックでコンテクスチュアルな広告で、魅力的なストーリーテリングの新しい可能性を切り開くことができます。ダイナミックDOOHが今日の広告バイヤーにとって魅力的な理由、そしてDOOHネットワークをパートナーとして選択する際に求められる機能や特徴についてご紹介します。ダイナミック・デジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）広告とは？屋外広告は、道路に設置された最初の看板から長い道のりを経て、現在に至っています。現在では、デジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）ディスプレイがあらゆるデータのトリガーに反応して自動的にコンテンツを変更し、その前に立つ人々との魅力的なリアルタイムインタラクションを実現することが可能になっています。このような広告はダイナミックDOOHと呼ばれ、技術の進歩、DOOHメディアオーナーの利用可能性の増加、新しい顧客エンゲージメント戦術の必要性などから、ここ数年で広告主からの支持を集めています。新しい技術と需要の増加により、ダイナミックDOOHは成長期を迎えているダイナミックコンテンツとは、データを利用して、よりインパクトのある適切な体験をオーディエンスに提供するコンテンツである。一般的なカテゴリーとしては、動画やビデオコンテンツが含まれるが、これらは基本的な例である。より印象的なダイナミックコンテンツは、あらかじめ設定されたトリガーや条件に応じて変化する静止画、動画、ビデオ画像を提供します。例えば、冷たい雨の日にDOOHビルボードの前を通りかかった人は、スターバックスのホットチョコレートの広告を見るかもしれません。しかし、雨が上がり、太陽が顔を出すと、代わりにスターバックスのアイスコーヒーの広告が表示されます。ダイナミックDOOHキャンペーンのトリガーとなり得るものは、基本的に無限にあります。気象データ、金融マーケティングデータ、スポーツの結果、現場の視覚センサーなど、あらゆるものが画面上のコンテンツを変更するトリガーとして利用できます。どんなデータソースであれ、目標は常にそのデータを利用して、より魅力的で関連性の高いコンテンツ体験を提供することです。クリエイティブ・チームがダイナミックなDOOHキャンペーンを思い描くことができれば、それを実現する方法があるはずです。ダイナミックDOOHが今日の広告バイヤーに訴求する理由エプシロンによると、80%の消費者は、ブランドがパーソナライズされた体験を提供することで、購入する可能性が高まると回答しています。しかし、今日の消費者は、クッキーが支配的だった時代に大きな期待を抱くようになった一方で、個人データのより良い保護を切望するようになっています。2023年までにサードパーティのクッキーを廃止するという新たな規制のもと、ブランドはこうした期待に応えるための代替手段を見つけなければなりません。多くの広告主は、1対1のターゲティングではなく、コンテキストを利用して、今後、魅力的な広告体験を生み出すことを目指していくでしょう。これは、すでに「バナーブラインドネス」とデジタルデバイスの燃え尽き症候群によってディスプレイ広告の効果が減少しているオンラインスペースにおいて、大きな調整となるでしょう。一方、家庭外広告は、消費者の通勤時間の増加、非接触技術の利用拡大、屋外での食事やアクティビティを求めるようになり、実際に効果が高まっている。広告が飽和状態にある現在、消費者と有意義につながり、印象に残る広告が求められており、特にダイナミックDOOH広告は、質の高い結果をもたらすことが期待されています。リーズ大学のVirtuo Cityの調査によると、コンテキストに関連した（つまりダイナミックな）DOOHキャンペーンを使用すると、広告の認知度が18%向上することが明らかになりました。ダイナミック広告は、パーソナライズされた関連性が感じられ、売り込みではなく、会話のように感じられるため、顧客にとってより魅力的です。ダイナミックDOOHにより、ブランドはパーソナライゼーションの力を活用し、テクノロジーとの文脈に沿った会話を通じて、よりエンゲージメントの高いオーディエンスにリーチすることができます。これらの利点を考えると、ダイナミック広告の機能を求めるブランドが増えているのも不思議ではありません。IABの最新レポートによると、少なくともキャンペーンでダイナミックDOOHを試しているメディアバイヤーの数は、2022年には倍増するとされています。ダイナミックDOOHの大きな成長を生かそうとするネットワーク・オーナーは、この需要に応えるために投資する必要があります。より多くのバイヤーが、コンテキストに関連したダイナミックDOOHキャンペーンの実施を望んでいるダイナミックDOOHを広告主にとってより身近な存在に消費者が複数のチャネルやデバイスでリサーチ、ブラウジング、購買を行う中、マーケターは広告にオムニチャネル・アプローチを採用しています。彼らの目標は、誰かがコンピュータやモバイルデバイスを使用しているか、家の外を歩いているかにかかわらず、買い手の旅のあらゆる段階で関連するメッセージを配信する体験を作り出すことです。そのため、今日の経験豊富なネットワーク所有者は、ダイナミックDOOH機能に投資するだけでなく、マルチチャネルまたはオムニチャネルの広告キャンペーンにシームレスに統合できるダイナミックDOOHキャンペーンを顧客が簡単に購入できるようにしているのです。ダイナミックコンテンツは、基本的にデータを利用して文脈上の関連性を高めるコンテンツであるため、バイヤーが採用したいコンテンツには、いくつかの異なるアプローチがあります。一般的な例をいくつか挙げます。バイヤーがメディアオーナー（DOOH/デジタルサイネージネットワークなど）にダイナミックキャンペーンを予約します。このキャンペーンにはクリエイティブが設定されており、特定の条件が満たされた場合にのみ実行されます。バイヤーがメディアオーナーにキャンペーンを予約し（これも事前支払い）、データ信号（天気、金融情報、スポーツのスコアなど）に応じてコピーやクリエイティブを変更した広告を配信する。買い手はDSPを通じてプログラマティックキャンペーンの取引を行う。特定の条件が満たされるたびに取引が成立し、バイヤーの広告がメディアオーナーの画面に表示されます。広告クリエイティブは、データによって変更される場合とされない場合があります。インターセクションがダイナミックDOOHでニューヨーカーの生活を向上させた方法バイヤーがダイナミックコンテンツを導入する方法はさまざまであるため、メディア・オーナーはできるだけ多くの選択肢に対応できるような体制を整えることが重要です。ダイナミックコンテンツの作成とスケジューリングのために、外部データフィードを簡単に統合できるコンテンツ管理システムを採用することが不可欠です。また、プログラマティックトランザクションをサポートすることで、バイヤーがダイナミックなキャンペーンを展開する機会がさらに増えます。また、メディア・オーナーのネットワークは、世界中のプレミアムDOOHインベントリーのオーディエンスにリーチすることを望むバイヤーのグローバル・コミュニティーに開放されることになります。プログラマティック・セールスは、バイヤーがダイナミックDOOH広告機能を利用できるようにするための前提条件ではないことに留意する必要があります。しかし、ダイナミックキャンペーンへのアクセス向上は、プログラマティックDOOHの利用を検討する多くの要因の1つです。その他にも、より柔軟な購入オプション、運用効率の向上、リーチの拡大、データおよびターゲティング能力の向上などがあります。プログラマティックDOOHの採用率が上昇し続ける中、先見の明のあるメディアオーナーは、高まる需要に対応するため、PDOOH取引に向けたネットワークの整備を進めています。今後、オムニチャネル・マーケティング戦略の一環として、ダイナミックDOOHを簡単に取り入れることができる機能を広告主に提供するメディアネットワークは、競合他社に対して優位に立つことができます。ダイナミックコンテンツの一般的なトリガーダイナミックコンテンツの配信に利用できるデータストリームは、事実上無限である。データソースがあれば、デジタル・アウト・オブ・ホーム・ネットワークは、おそらくそれを統合して動的コンテンツを駆動することができます。ここでは、ダイナミックDOOHに活用できる一般的なデータソースの例をいくつか紹介します。匿名視聴者ビデオ分析カメラセンサーと映像解析アルゴリズムにより、DOOHディスプレイの前を通過する人の年齢や性別などの特徴を識別し、ユーザーに応じてコンテンツを変化させるソフトウェアです。GMCのインタラクティブ・キャンペーンでは、顔認識を使って、スクリーンの前を通り過ぎるさまざまな層に対して、異なるメッセージを配信しています。ここで重要なのは、この種のトリガーは、人口統計学的なレベルでのコンテンツのトリガーにしか使えないということです。視覚情報はDOOH空間では半匿名化されており、この技術で個人を1:1にターゲティングすることはできないことを意味します。モバイル位置情報。多くのDOOHネットワークは、アドエクスチェンジやデータブローカーから得たモバイル位置情報データから、オーディエンスの属性やディスプレイ周辺での滞在時間を把握しています。しかし、より詳細な情報を得るために、WiFi検出やディスプレイ内のカメラセンサーを使用して、現在そのエリアにいる人をリアルタイムで確認できるネットワークもあります。プログラマティックDOOHでは、そのデータを使って、該当する条件が満たされたときにキャンペーンを行うことができます。環境データ。温度計、加速度計、大気質センサーを搭載したディスプレイから得られるリアルタイムの環境データは、消費者の注目を集めるコンテクスト広告のトリガーとして利用できます。2019年に行われた天候に反応するMcDonalds McCaféのキャンペーンでは、リアルタイムの気象データを使って季節の飲み物の広告を行いました。サードパーティーのデータストリームを統合。DOOHソフトウェア・プラットフォームは、POSシステムや在庫管理システム、ソーシャルメディアフィード、スポーツのスコアなど、他のデータストリームと統合されており、広告主はターゲットオーディエンスに適したダイナミックでリアルタイムなコンテンツを表示することができる。2020年のBeauty Markソーシャルメディアキャンペーンの一環として、CVSは美容ブランドやインフルエンサーと提携し、ハッシュタグ#BeautyUnalteredを付けた未編集の自撮り写真をタイムズスクエアのDOOHサイネージに表示しました。ダイナミックDOOHを実現するためにネットワークに必要な能力ダイナミックなDOOHキャンペーンを実現するためには、意志や優れたアイデアだけでは不十分です。適切なデジタルサイネージソフトウェアを選択し、主要な技術的機能を利用できるようにすることで、ネットワークオーナーはバイヤーにアピールするためのより良い仕事をすることができます。多様なコンテンツフォーマットへの対応コンテンツがダイナミックであるためには、ダイナミズムの要素が必要です。したがって、ネットワーク・オーナーは、デジタル・サイネージやDOOHソフトウェアが、以下のようなフォーマットの配信をサポートしていることを確認する必要があります。動画コンテンツ。 Ocean OutdoorとNeuro-Insightの研究によると、フルモーションのDOOHキャンペーンは、静止ディスプレイのコンテンツに比べて2.5倍のインパクトを持ち、テレビ広告に匹敵するパワフルな感情体験を、わずかなコストで提供することが分かっています。HTML5メディア。 HTML5コンテンツでは、視聴者データをもとに、キャンペーンのテキスト、画像、アニメーションを文脈に応じてリアルタイムに変更することができます。HTML5で作成されたDOOHコンテンツは、本質的にミニ・ホームページであり、あらかじめ定義されたコンテンツでは不可能なインタラクションの可能性を提供します。ライブ配信。 “Show don't tell “という言葉を聞いたことがありますか？2020年、イギリスのスーパーマーケットチェーンWaitroseは、自社農場からのライブストリーム映像を使ったダイナミックなDOOHキャンペーンを開始しました。食品の品質や家畜の扱いについて、観客に伝える代わりに、自分の目で確かめることができるようにしたのです。マルチスクリーンと同期機能。1つのスクリーンも素晴らしいですが、複数のデジタルディスプレイを使用してコンテンツを表示することで、より良い、あるいはより印象的な体験を提供することができます。ハリー・ポッターと呪いの子』のタイムズスクエアでの上映では、1つの広告をさまざまなディスプレイで調整する必要がありました。このようなコンテンツに対応することで、ネットワークは人目を引く、実にダイナミックなキャンペーンを行うことができるようになります。リアルタイムのデータ統合ダイナミックDOOHキャンペーンは、画面上のコンテンツの変更やキャンペーン配信のトリガーとして、外部データフィードに依存することがよくあります。さまざまなデータフィードに対応することで、サイネージはあらゆる種類のクリエイティブなキャンペーンに対応する柔軟性を確保できます。今日の広告主が求める一般的なデータ統合には、次のようなものがあります。時間帯天気視聴率測定なお、このようなデータフィードに対する広告主の需要があるからといって、常にそのデータとの接続を維持しなければならないわけではありません。むしろ、質の高いデータフィードを見つけ出し、必要に応じてキャンペーンに統合するために必要な社内のスキルと知識を持つことが重要であることを意味しているのです。QMS MediaのようなDOOHビジネスでは、必要なソースがまだ存在しない場合、外部と協力して新しいデータフィードを作成することもあります。このような取り組みも、広告主からのリピーター獲得に大きな効果を発揮します。条件付き再生とトリガー再生状況の変化に対応することが、ダイナミックなDOOHコンテンツには必要なのです。そのためには、周囲の状況やトリガーに応じて画面の内容を変化させることができるネットワークが重要です。一般的な症状や誘因には、以下のようなものがあります。特定の視聴者層の存在または優位性地域、国、または国際的な特別イベント最後に画面で再生された特定のコンテンツサードパーティーソフトウェアとの統合のためのAPIサードパーティソフトウェアを組み込むことは、DOOHネットワークのオーディエンスに、身近で個人的、かつ強力な機能やサービスを提供する良い方法となります。一般的なサードパーティソフトウェアの統合は、大規模なキャンペーンをネットワークに呼び込むのに有効な方法です。一般的なインテグレーションには、以下のようなものがあります。ソーシャルメディアのフィード（ハッシュタグを使用することが多い）モバイル（リモコン、QRコード）視聴者測定ソフトウェアインタラクティビティ最も楽しいダイナミックなキャンペーンの中には、観客にディスプレイとインタラクトしてもらい、スクリーン上のコンテンツを操作したり、トリガーしてもらうものがあります。特に、小規模な環境では、個人が追加の情報やエンターテインメントを得るためにデジタル・スクリーンに目を向ける可能性があり、インタラクティブ性は素晴らしいものです。一般的なインタラクティブ機能としては、以下のようなものがあります。タッチスクリーンで画面上の要素を操作ジェスチャー操作による画面イメージの操作企業、ビル、地域の案内・情報提供サービス近くのモバイル端末にマーケティングを行うジオターゲティングダイナミックコンテンツは、デジタル・アウト・オブ・ホームメディアを、広告主にとってサードパーティ・クッキーに代わるエキサイティングな存在にしている重要な差別化要因の1つです。最も一般的で人気のあるダイナミック機能をネットワークに追加する手順を踏むことで、実装を検討している大きなアイデアを持つ大手バイヤーにとって、ネットワークを即座に魅力的なものにすることができるのです。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2022年3月3日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。