Broadsignは最近、バルセロナで開催されたBroadsign Connect 2024サミットでパネルディスカッションを開催し、アウトオブホーム（OOH）の専門家を招き、ダイレクトセリングの自動化がメディアオーナーの収益改善にどのように役立つのかについて、それぞれの見識や見解を共有しました。 司会はBroadsignの製品担当シニアディレクター、ギャビン・リーが務め、OOHキャピタルのパートナーで、OOH業界で30年以上の経営経験を持つアニー・リカードと対談しました。また、パネリストとして、現在電通のアウト・オブ・ホーム・メディアのグローバル・ヘッドであり、世界中のロケーションd・ベースのマーケティング・スペシャリストを率いるベン・ミルン氏にも参加していただきました。ハイライトは以下の通りです。 自動化によるOOHと他のチャネルとの競争条件の平準化ペースの速い今日のマーケティング状況において、マーケターの意思決定サイクルは驚くほど短く、メディアは多面的な責任のひとつに過ぎません。OOHのブッキング・プロセスは比較的迅速ですが、プランニングとバイイング・プロセスは、他のチャネルよりも長いリードタイムを必要とすることがよくあります。 つまり、どの在庫が利用可能でブリーフに関連するかを発見し、キャンペーン目標を達成するために媒体の有効性を実証するためのデータと証拠を集め、次にコンテンツを管理し、クリエイティブの掲載場所を決定します。このプロセスの約80％は手作業で行われるため、広告主に媒体を利用してもらうことは困難です。さらに、キャンペーンが完了すると、パフォーマンス指標を抽出するのが難しくなったり、他のチャネルとは異なる方法で表示されたりすることもあり、メディアオーナーはアトリビューションやブランドリフトに関する質問に答えることができますが、そのプロセスや方法論は他のチャネルと異なるだけでなく、より複雑で断片的です。 とはいえ、自動化されたワークフローは、広告主がメディアプランからアウトオブホームを削除する理由をなくすのに役立ちます。現在の手作業のプロセスの多くを合理化できるだけでなく、データと測定に関する構造と基準の一貫性を促進し、広告主にとってより魅力的で利用しやすいものにします。 電通のアウト・オブ・ホーム・メディアの責任者であるベン・ミルン氏によれば、自動化は、従来のOOHとデジタルOOHのギャップを埋めることもできます。「現在、多くの広告主は、デジタルOOHは効果的であり、帰属させることができると考えています。そのため、自動化レベル、プラットフォームレベルでそれを高めることで、アウトオブホームとデジタルアウトオブホームの間の競争の土俵を平らにすることができると思います。」 自動化と概念実証がOOHの支出増に貢献する 広告主は、OOHのプランニングや購入をより効率的にする方法を積極的に探しているわけではありません。そのため、非効率であれば、他のチャネルに予算を費やすでしょう。より自動化されたワークフローにより、メディアオーナーは、スピード、在庫へのアクセス、データ分析、一貫性といったメリットを提供することで、バイヤーを惹きつけることができます。ここで、アニーがそのメリットについて詳しく説明しています。https://youtu.be/Bw07LPMSCGE「媒体をわかりやすく、買いやすく、証明しやすくすれば、アウト・オブ・ホームでの消費は拡大する。」 アニー・リカード、OOHキャピタル・パートナー OOHにおける広告主の支出を増やす方法を検討する際に考慮すべきもう一つの要因は、社内の利害関係者の抵抗をなくすことです。多くの広告主はOOHを利用したくても、CFOやCEOのような社内のステークホルダーが媒体の有効性を認めていないために利用できない場合があります。メディア・オーナーは、OOHの利用を促進するための戦略や概念実証についてブランドやエージェンシーと協力することで、この障害を軽減することができます。自動化によってメディアオーナーが得られるその他のメリット 屋外広告（OOH）は時代遅れだと思われがちですが、実際にはメディアオーナーが大きな投資をして、インフラ、データ提携、技術を常に進化させています。これは市場の変化に対応するためです。メディア・オーナーは、こうした投資を活用して、在庫の種類に関係なく、OOHのプランニングとバイイングのプロセスを合理化する機会があります。これは、広告主が屋外広告（OOH）への認識が変わる上で大いに役立つでしょう。広告主は現在、屋外広告（OOH）をデジタルOOHとOOHの2つに分けて考えています。デジタルOOHは先進的な技術を使って多くのことができる一方、これまでの静的なOOHではできないことが多いと見られています。しかし、実際には両者が提供する利点を見落としています。媒体の実行方法には常に若干の違いがありますが、私たちが計画し販売する方法は一貫して行われるべきです。より統一されたアプローチに移行し続けることで、広告主はこの媒体を静的なものでもデジタルなものでもなく、むしろ先進的でリアルタイムのOOHという新たな視点で見るようになるでしょう。さらに、自動化によってメディア・オーナーは効率化によってコスト削減を実現するだろうが、だからといってスタッフ半分で済むわけではありません。実際、メディア・オーナーのチームには、自動化がもたらすコスト削減のメリットを活用するために、媒体のメリットを売り込む必要性が高まるでしょう。電通のアウト・オブ・ホーム・メディアの責任者であるベン・ミルン氏は、静的広告やプログラマティックでないデジタル広告にも、まだ利用されていない資金があると考えています。つまり、これらの広告形態に投資すれば、まだ利用されていない潜在的な収益を得ることができると主張しています。https://youtu.be/vB8f2lkfkjgOOHでより自動化された取引が可能になれば、新たなバイヤーを惹きつけることができる。アウト・オブ・ホーム広告に自動化を取り入れることは、メディア・オーナーにとって大きな転換を意味し、慣れない領域を進む中で不快感をもたらすかもしれません。例えば、すべての在庫をリアルタイムで共有することは、現在の価格設定や交渉プロセスを混乱させたり、広範な地理的フットプリントを持つメディアオーナーは、シームレスに接続できない異種システムのために困難に遭遇する可能性があります。 しかし、こうした障壁を克服することは、プロセスを合理化し、接続性を向上させることで、メディアオーナーはより効率的で効果的なOOH広告戦略を構築し、成長のための新たな道を切り開くことができます。https://youtu.be/iSR2OlQ5nGI「オープン性と透明性が実証されたことで、メディアはより興味深くなり、バイヤーにとってはより魅力的なものになりました。」 アニー・リカード、OOHキャピタル・パートナー ※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2024年3月4日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。