Retail Media Networks（RMN）は、ここ数年、特にデジタル領域で大きな成長を遂げています。デジタルRMNは、小売業者が自社のオンラインチャネルにブランドの広告機会を創出することを可能にし、マーケティング担当者は小売業者のウェブサイトやさまざまなオンラインタッチポイントに広告を掲載することで消費者にリーチすることができるようになります。パンデミック後に消費者のモビリティが回復し始めると、こうしたネットワークはデジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）広告にも拡大し、ブランドにとってのショッパー・マーケティングに変化をもたらし始めています。なぜCPGブランドはDOOHに注目するのか？消費者が自宅以外で過ごす時間が長くなった現在、デジタル広告の枠を超えてキャンペーンのリーチを広げることが重要です。DOOHは、デジタルとオフラインのギャップを埋め、ブランドは購買までの経路全体にメッセージを広げることができるようになります。これは、消費者が購買までの過程でブランドとのやりとりに費やす時間が長くなるにつれ、必要な動きです。ブランドがショッパー・マーケティング戦略にDOOHを取り入れる理由をいくつか見てみましょう。ブランド認知度と購入検討への影響DOOHがショッパー・マーケティングに波及している主な理由は、ブランド認知度を高めると同時に、購入までの過程で購買決定に影響を与えることができる点です。DOOHは、ブロックやスキップ、無視することができない方法でオーディエンスにリーチします。ショッパー・マーケッターにとって、DOOHは小売店の活性化という意味で、より具体的になってきています。例えば、Tideがトロント中のWalmartの店舗で、洗濯用洗剤のプロモーションを行いたいとします。小売店の近くにあるDOOHスクリーンを戦略的に活性化し、消費者を店舗に誘導するような特別なオファーを宣伝することができます。この場合、DOOHは消費者の意思決定に影響を与えるために使用されています。OOH広告で足元にインパクトを与えながら、ブランドの認知度を向上させることができます。オムニチャネル・キャンペーンの増幅DOOHを利用することで、ブランドは消費者の購買までの経路に沿ったオムニチャネルキャンペーンを強化し、プレミアムロケーションのスクリーンに目を引くクリエイティブを表示し、その後モバイルデバイスを介して視聴者を再ターゲティングすることができます。これにより、デジタルとオフラインのあらゆるタッチポイントで消費者にリーチしながら、より多くのブランド・インプレッションを提供することが可能になります。CPGブランドは、モバイルデバイスで配信可能な特別オファーやプロモーションのDOOH広告を実施することで、オムニチャネルへのリーチを広げています。QRコードは、消費者のエンゲージメントと店舗への来店を促進する上で、非常に効果的であることが証明されています。例えば、ブランドは、QRコードを表示するスクリーンを小売店内に設置し、広告を掲載することができます。消費者は、このダイナミックコードをスキャンして、モバイルデバイスからすぐに特別なオファーにアクセスすることができます。各ダイナミックQRコードは、消費者をウェブページに誘導したり、スクリーンの場所に応じたクーポンを提供したりすることができ、各小売店舗やその他の変数に応じたブランドの活性化につながるのです。消費者のエンゲージメントを高め、ポジティブなブランド体験を生み出すだけでなく、クロスチャネルプロモーションは、ブランドが購入意思やキャンペーンパフォーマンスに関する測定可能なインサイトを得るのにも役立っています。ラストタッチマーケティングの推進店頭では、DOOHは消費者の購買意思決定に影響を与えるラストタッチ・マーケティングとして機能します。ブランドは、ロードサイドや交通機関などの小売業者の商圏にあるスクリーンに広告を掲載し、ブランドの認知度を高めると同時に、商品の特徴や価格などの意思決定情報を伝える店内スクリーンを活性化させることができます。CPGブランドは、DOOH広告を掲載することで、時間的制約のあるオファーをプッシュすることもできます。特にショッピングモールを見てみましょう。モール内の広告では、「期間限定」のメッセージを配信することで、消費者が店舗に足を運び、購入の意思決定をするよう促すことができます。小売店の商圏内における広告は、店頭での購買意思決定に影響を与える絶好の機会です。ショッパーデータへのアクセスの増加オンラインプライバシー法が急速に変化し、クッキーのない未来に向かう中、消費者インサイトに関わる正しいデータを持つことは、マーケターにとってこれまで以上に重要となっています。小売業者は、自社のネットワークから得た購買情報やロイヤルティ情報などのファーストパーティデータをブランドに提供し、消費者が広告露出後にどこでどのように購買を決定しているかを可視化することができます。このインサイトにより、ブランドはキャンペーンのパフォーマンスを正確に把握し、購入までの経路にあるDOOHスクリーンで消費者をコンテキストに沿ってターゲティングすることが可能になります。そうすることで、ブランドはキャンペーンを適応させ、広告費をパフォーマンスの高い場所にあるスクリーンでプライムオーディエンスにリーチするようにシフトすることができます。プログラマティックDOOHの台頭従来、小売ネットワークにおけるブランド・プロモーションの活性化は、リードタイムが長く、柔軟性に欠ける静的なものでした。プログラマティックDOOHの台頭により、多くのブランドが広告の購入方法を変更し始めており、今ではキャンペーンを瞬時にアクティブ化する能力を持ち、そのメリットは無限大です。まず、ブランドは、天候（暖かい夏の日にアイスクリームのプロモーションを行うなど）、市場データ、あるいは特定の小売店の在庫など、さまざまなコンテキストデータに基づいてメッセージを調整することができます。プログラマティックDOOHでは、ブランドはキャンペーンを即座に開始することができ、各パブリッシャーに個別にアクセスすることなく、小売メディアネットワーク全体で迅速かつ自律的にキャンペーンを開始できるため、より効率的な運用が可能になります。これまで、小売店の特定の部門やエリアのデジタルサイネージを購入しようとするブランドや代理店は、メディアオーナーに個別に電話をかけてスクリーンスペースを有効化していました。プログラマティックDOOHでは、ブランドはキャンペーンのパラメータを入力するだけで、条件が満たされたときに広告を購入することができ、小売メディアネットワーク全体の広告購入プロセスが簡素化されます。また、ブランドメッセージの機動性を高め、各店舗に関連した広告を掲載したり、商品カテゴリーに応じた広告を掲載するなど、キャンペーンのカスタマイズも可能になります。例えば、食料品店でタコスのキットが販売されているときに、サルサの店頭広告を出すなどです。また、プログラマティックDOOHによって、ブランドはデジタルやモバイルなどの他のチャネルと連動してこれらの店頭広告枠を購入し、消費者にフルファネルのブランド体験を提供することが容易になりました。ここで重要なのは、プログラマティックDOOHはブランドだけに恩恵をもたらしているわけではない、ということです。小売業者側では、デジタル・スクリーンのプログラマティック取引により、小売業者の広告負荷が高まり、新たな収益画面が提供されます。たとえば、バスティッシュの在庫が過剰になったときに、あるブランドのバスティッシュを宣伝するために小売店のエリア内のスクリーンをアクティブにすることは、ブランドと小売店の両方にとって有益であり、より協力的なネットワークを構築することができるのです。急速に変化するショッパー・マーケティングの状況は、今後もすぐに緩むことはないだろう。ブランドは、マーケティング戦略を適応させて遅れを取らないようにしなければ、発言権を失うリスクを冒すしかない。消費者にリーチするために1つのチャネルに依存する時代は終わり、ブランド間の競争はかつてないほど激しくなっています。マーケティングミックスにDOOHを加えることは、CPGブランドにとって、ブランドの認知度と消費者の購買意思決定への影響力の両方において非常に有益であることが証明されています。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2022年3月27日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。2022年3月17日