屋外広告（OOH）は、年末までに世界的に11.5%成長すると予測されており、キャンペーンのパフォーマンスを測定することがこれまで以上に重要になっています。これまでデジタルチャネルにおいて測定機能が劣ると見なされていましたが、技術の進歩が業界に大きな変革をもたらしています。かつては推定インプレッションや広告プレイ数に限定されていたキャンペーン分析は、パフォーマンスに関するより包括的な洞察を提供するように拡大しています。さらに、強化されたOOH測定およびアトリビューション機能により、広告主はプライバシーに配慮したデータを収集し、物理的なスクリーンを超えて複数のプラットフォームでターゲットオーディエンスにリーチを拡張できるようになりました。このガイドでは、OOHおよびデジタルOOH（DOOH）における進化する指標と分析に深く掘り下げ、業界がどのように技術を活用してより測定可能なキャンペーン成果を達成しているかを示します。また、広告主がOOHキャンペーンから得られるデータを活用して、デジタルチャネルでオーディエンスを再ターゲティングする方法についても解説します。正確なデジタルOOH測定がキャンペーン成功に不可欠な理由OOH（屋外広告）におけるオーディエンス測定は、一般的に、世界屋外広告機構（WOO）、広告研究財団（ARF）、メディア評価評議会（MRC）などの確立された業界団体によって規制されています。これらの団体は、アメリカ広告代理店協会（4A's）が求めるように、測定が一貫性を持ち、他のメディアチャネルと比較可能であることを確保する役割を果たしています。アメリカのGeopath、オーストラリアのOMA、ヨーロッパのROUTE、南アフリカの屋外広告測定評議会（OHMC）などの業界団体は、それぞれの市場において厳格なデータ収集および報告基準を実施しています。これらの基準により、キャンペーン、地理、メディアオーナー全体で一貫した正確な測定が保証されます。プログラマティックDOOHの導入以前、広告主は各パブリッシャーから個別のレポートを要求することによって、異なる会場タイプやメディアオーナーにわたるキャンペーンのパフォーマンスを分析しなければなりませんでした。プログラマティックDOOHは、中央集中的でリアルタイムのデータと自動化されたレポートを提供することでこのプロセスを簡素化し、評価を容易にし、時間とリソースを節約します。このアプローチは、ブランドのKPI（重要業績評価指標）やキャンペーンの効果を包括的に把握できるようにし、より戦略的な意思決定を可能にします。さらに、場所、時間、フォーマット、広告クリエイティブなどの要因に基づいて、進行中のキャンペーンをリアルタイムで調整および最適化することもでき、全体的なパフォーマンスを向上させます。OOHの測定とアトリビューションは、オーディエンスやキャンペーンの拡張もサポートします。詳細なオーディエンスのデモグラフィックや行動に関するデータを提供することで、他のチャネルを通じてオーディエンスを再ターゲティングすることが可能になります。デジタル屋外広告 (D)OOH における測定と帰属の理解デジタル屋外広告 (D)OOH は、キャンペーンのパフォーマンスに関する貴重な洞察を提供できるさまざまなデータ機能を備えています。事前に追跡したい具体的な指標を把握しておくことで、キャンペーン全体の成功を設計し評価するのが容易になります。ここでは、屋外広告内のデータ機能を探ります。測定屋外広告における測定は、データを収集・分析し、観客プロフィール、インプレッション、リーチ、頻度、最適化されたメディアミックスを評価するプロセスを含みます。このプロセスは、キャンペーンの効果的な配信を確保し、広告主が戦略を最適化し、投資収益率 (ROI) を最大化できるようにします。これには、追加のデータパートナーを必要としない場合が多いです。主な指標は次の通りです：インプレッション： 研究会社または業界団体によって測定され、インプレッションは特定の (D)OOH 表示装置の周囲にいる人々によって広告が視認された回数を表します。広告プレイ： これは、特定の広告が指定された期間内に表示される回数を指します。リーチ： 広告を見たユニークな人の総数です。頻度： 一人の人が広告を視認する平均回数です。エンゲージメント： QRコードをスキャンするなどの直接的なインタラクションや、ターゲットを絞ったモバイル調査などの受動的な方法を含み、広告の帰属、ブランド認識、および遭遇した広告についてさらに知りたいという聴衆の関心を測定します。屋外広告は一対多のメディアであるため、インプレッション乗数は、各プレイが各スクリーンで適用されるDOOH特有の乗数インデックスとして機能します。これにより、広告主は単一の広告プレイで配信されるインプレッション数を理解することができます。帰属デジタル屋外広告における帰属は、測定を超え、特定の消費者行動（ウェブサイトの訪問、購入、アプリのダウンロードなど）への露出を結びつけるものです。これにより、屋外広告が顧客の旅に与える影響を特定することを目指しています。帰属はまた、屋外広告が広範なマーケティング目標にどのように貢献し、他のメディアとどのように相互作用してコンバージョンや売上を促進するかを広告主が理解するのに役立ちます。DOOHの専門家は、サードパーティの測定パートナーへのアクセスを提供することにより、これらの帰属分析を実行する手助けを行うことができます。帰属の種類には、ブランドリフト、フットトラフィック、ウェブ/アプリリフト、売上リフトが含まれます。ブランドリフトブランドリフト研究は、DOOHキャンペーンが広告の想起、帰属、認知、認識、ブランドの親しみ、広告の明確さ、考慮、意図といった全体的なブランド指標およびKPIに与える影響を測定します。ブランドリフト研究は、屋外スクリーンに近接することでキャンペーンに曝露されたオーディエンスに提供されます。これらのオーディエンスには、その広告のパフォーマンスを測定する簡単なオンライン調査への参加が招待されます。これらの研究は、キャンペーンの効果に関する具体的なデータを提供し、データに基づいた調整と最適化を行うことで、今後のマーケティング活動を向上させるために有益です。ブランドリフト研究のパートナー、例えばHappydemicsやMFourは、デジタル屋外広告のスクリーンの地理的位置に基づいて調査放送ゾーンを特定することから始めます。GDPRに準拠した方法を用いて、これらのエリア内の消費者をターゲットにしたアプリ内およびモバイル広告を通じて調査回答を収集します。その後、広告を想起できる（曝露群）とできない（対照群）回答者の反応を比較することで、向上度が測定されます。両グループは年齢と性別で一致させて比較します。ブランドリフトスタディの実践例: Sea-DooがデジタルDOOHを活用して購入検討を144%向上させた方法Sea-Dooは、Bombardier Recreational Products (BRP)が製造する個人用水上オートバイおよびボートのブランドで、フロリダでの認知度、購入検討、およびシェア・オブ・ボイスを高めたいと考えていました。個人用水上オートバイ、ポンツーンボート、釣り愛好者を中心とするターゲットオーディエンスにリーチするため、ブランドはプログラマティックDOOHを活用し、屋外および屋内の特定の場所で広告を展開しました。ブランドリフトスタディは、BroadsignとHappydemicsと連携して実施され、ブランドイメージや検討などの指標に対するキャンペーンの影響を測定しました。その結果、ポジティブなブランドイメージが130%向上し、購入検討が144%向上しました。フットトラフィックアトリビューションフットトラフィックスタディは、特定のスクリーンや関心のある地点に接触する前後の観客の移動パターンをマッピングすることで、即座にアトリビューションを提供します。物理的な店舗を持つブランドは、DOOH（デジタルアウトオブホーム）への接触後の店内訪問の増加を評価するために、このタイプの測定を一般的に使用します。フットトラフィックを理解することで、広告主は実際の店舗訪問を促進するOOHキャンペーンの現実的な効果を評価し、広告と物理店舗訪問の間に直接的なリンクを確立できます。フットトラフィックの追跡は、最適なコンバージョンパスを分析し、どの(D)OOHインベントリが店内訪問に変換されるかを特定するのに役立ちます。このインサイトにより、マーケターは最大のインパクトと効果を得るためにキャンペーンを調整し最適化できます。キャンペーンの影響を包括的に把握することで、広告主はどの場所やクリエイティブ要素が最も多くの訪問を促進するかに関するデータに基づいて戦略を精緻化し、より効果的な将来のキャンペーンにつなげることができます。Spotzi、Accretive、Arrivalistなどのフットトラフィック測定パートナーは、モバイルデバイスからの位置情報データを使用して、広告接触前後の移動パターンを追跡します。このデータは、その後、特定の場所への訪問の変化を測定するために分析され、広告キャンペーンの効果を示します。フットトラフィックスタディの実践例：デジタルアウトオブホームキャンペーンがホルト・レンフルーに40万人の店舗訪問を促進カナダ最大のファッションおよびライフスタイル小売業者であるホルト・レンフルーは、全国の主要都市にある店舗への消費者の誘導を目指しました。測定パートナーのSpotziと共に、ターゲットロケーションにある200以上のスクリーンが選定されました。DOOH広告に接触したモバイルデバイスのサンプルを収集するために、接触半径が適用され、ホルト・レンフルーの小売店舗にその後訪れた消費者が追跡されました。このキャンペーンは、広告接触後に小売業者を訪れた消費者の週ごとの割合が7%に達し、合計で約40万人の店舗訪問を生み出しました。ウェブ＆アプリリフトウェブおよびアプリリフトの測定は、OOHキャンペーンがデジタルインタラクション（ウェブサイトの訪問やアプリのダウンロードなど）に与える影響を理解するために、さまざまな指標を追跡し分析することを含みます。これにより、広告主はクロスチャネルの行動をよりよく理解し、キャンペーンの効果を最適化することができます。Accretive、Outcomes、Miraなどのベンダーは、ウェブサイトやモバイルアプリのソフトウェア開発キット（SDK）にトラッキングピクセルを導入します。これらのピクセルは、キャンペーンの前、中、後におけるユーザーのインタラクション（訪問やダウンロードなど）に関するプライバシー準拠のデータを収集します。このデータを比較することで、ブランドはDOOH広告に直接起因するオンラインインタラクションの増加を定量化し、ウェブおよびアプリリフトを特定することができます。セールスリフトデジタルアウトオブホーム（DOOH）におけるセールスリフトスタディは、キャンペーンが実際の売上パフォーマンスに与える影響を測定します。OOH広告に曝露された地域の売上データと、曝露されていない類似地域のデータを比較することで、広告主はキャンペーンが売上を促進する効果を特定できます。例えば、スナックブランドが複数の都市ロケーションでOOHキャンペーンを実施した場合、広告が行われたエリアの店舗の売上と、広告が行われなかったエリアの店舗の売上を同じ期間にわたって追跡します。この2つのグループ間の売上成長の差を分析することで、ブランドはDOOHキャンペーンに起因する増分売上を特定することができます。キャンペーンリーチの拡大：オーディエンスエクステンションオーディエンスエクステンションは、OOHキャンペーンのデータを活用してデジタルチャネル全体でオーディエンスをリターゲットし、キャンペーンのリーチを拡大します。これにより、広告主はOOH広告を見た人々とのエンゲージメントを継続し、メッセージを強化し、コンバージョンの可能性を高めることができます。以下のような方法があります。QRコードエクステンションDOOH広告にQRコードを使用することで、エンゲージメントを測定するインタラクティブで正確な方法が提供され、スキャンされたコードの数やインタラクションに基づいて提供されたシーケンシャルオファーを追跡できます。また、A/Bパフォーマンステストを実施することができ、各キャンペーンに直接帰属される変換された売上を測定し、オーディエンスの関心や行動に関するリアルタイムデータを提供します。ACTV8meなどのプロバイダーを通じて、ブランドや広告主は、クリエイティブに動的なシーケンシャルQRコードを組み込むことでインタラクティブな体験を作成できます。視聴者が参加しているQRコードをモバイルデバイスのカメラでスキャンすると、マイクロサイトにリダイレクトされ、即座にオファーを利用したり、Apple PayやGoogle Payのようなモバイルウォレットに保存したりできます。保存された後、ユーザーはプロモーションが期限切れになる前や、店舗やレストランなどのアクティブなポイントに近づいたときにリマインダーや通知を受け取ります。エンゲージメントデータは収集され、保存され、広告主に分析のために提供されます。これにより、エンゲージメントが向上し、OOH広告のパフォーマンスをリアルタイムの消費者データで評価するためのアトリビューション測定のレイヤーが追加されます。QRコード活用の例ある人気のファーストフードチェーンは、新しいメニューアイテムを宣伝するためのQRコード活用キャンペーンを展開しました。このキャンペーンは、主要都市のバス停や鉄道駅の10,000台のデジタルスクリーンに表示され、3か月間で毎月2,000万回のインプレッションを達成しました。通勤者がQRコードをスキャンすると、新メニューアイテムの独占割引を提供するマイクロサイトに誘導されました。キャンペーンの測定可能なデータによると、アプリのダウンロードは15%増加し、新しいアイテムの売上は20%増加しました。このことは、QRコード活用の効果を示しています。オムニチャネルリターゲティング：モバイル広告IDを活用モバイル広告ID（MAID）を通じたオムニチャネルリターゲティングは、OOH広告の近くで検出されたモバイルデバイスを収集し、そのユーザーに関するデータを取得する手法です。このデータを基に、ユーザーのモバイルデバイスやその他のデジタルプラットフォームでパーソナライズされた広告をリターゲティングします。この方法は、初期のOOHメッセージを複数のデジタルタッチポイントを通じて強化することで、継続的なエンゲージメントを確保し、コンバージョンの可能性を高めます。NativeTouchなどのデータパートナーは、OOH広告の近くにいるモバイルデバイスからデータを収集し、モバイル広告IDを含む情報を取得します。これにより、DOOHキャンペーンが進行中の間に迅速にオーディエンスをリターゲティングすることが可能になります。MAID/デバイスIDパスバックオムニチャネル戦略にモバイルリターゲティングを組み込むことは、キャンペーンを強化するための最良の方法の一つです。デバイスIDパスバックを専門とするデータエキスパートは、オーディエンスが定義されたロケーションの境界に入る際にデバイスIDをキャプチャします。このデータは分析され、後にリターゲティング可能な適格なオーディエンスプロファイルに変換されます。キャプチャした露出デバイスIDにより、DOOHキャンペーンが他のメディアチャネルに与えた影響の追加測定が可能になります。SpotziやConnected Interactiveなどのデータエキスパートは、消費者がキャンペーンを見る機会があるジオフェンストエリア内で検出されたモバイルデバイスを収集します。これらの露出したモバイル広告ID（MAID）は収集され、クライアントが選択したリターゲティングパートナーに渡されます。キャプチャされたモバイルデバイスIDは分析され、詳細なオーディエンスプロファイルが作成されます。これにより、広告主はキャンペーンに露出した消費者をリターゲティングし、ターゲットオーディエンスセグメントへのリーチを拡大することができます。例えば、新しいモデルを発売するスマートフォンブランドを考えてみましょう。このブランドは、ショッピングモールや市中心部などの高トラフィックエリアにデジタルOOHビルボードを設置します。潜在的な顧客がこれらのビルボードの前を通過すると、そのモバイルデバイスIDがキャプチャされます。データパートナーはこのデータを分析して詳細なオーディエンスプロファイルを作成し、これらのエリアを頻繁に訪れる人々を特定します。これに基づいて、スマートフォンブランドはこれらの個人に対し、最新のスマートフォンモデルの機能を強調し、特別なプロモーションを提供するパーソナライズされた広告をモバイルデバイスでターゲティングします。屋外広告（OOH）の測定、帰属、拡張は、年々大きく進化しています。従来の指標から高度なデジタルトラッキング手法まで、今日のOOHキャンペーンは、オーディエンスのエンゲージメントやキャンペーンの効果に関する詳細な洞察を提供できます。QRコードのアクティベーション、フットトラフィック分析、売上の向上に関する研究、オムニチャネルリターゲティングといった手法は、広告主がオーディエンスとつながり、理解する方法を革新しました。技術が進化し続ける中で、OOH広告が高いターゲット設定と測定可能な結果を提供する可能性はさらに高まり、広告主にとって戦略を最適化し、投資収益率を最大化する機会が一層広がるでしょう。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2024年9月10日投稿した記事を許諾を得て転載しています。