頻繁に出張する場合、ホテルへのチェックインとチェックアウトに慣れているでしょう。一部の高級ブランドは、思いやりのあるサービスの一環として、枕元に小さなチョコレートを置いてくれることがあります。この小さな銀紙包みのチョコレートは嬉しいサービスですが、滞在の真の価値は、快適なベッド、行き届いたサービス、充実したジム設備、そして遅めのチェックアウトの提供などにあります。チョコレートはこれらの主要な設備に取って代わるものではなく、次回再びそのホテルを選ぶ理由にはならないでしょう。長い間、屋外広告（OOH）業界は、測定を枕元のチョコレートのように扱ってきました。つまり、たまに提供されるご褒美のようなもので、必須のサービスではないとされてきました。多くの広告主は、OOHを主にブランド構築の媒体と見なしており、測定可能なパフォーマンスにはほとんど期待していませんでした。しかし、他の広告チャンネルでデータ駆動の意思決定が標準となっている時代において、このアプローチは広告主のニーズと期待にますます合わなくなっています。屋外広告（OOH）においてパラダイムシフトが必要です。測定は後回しにされるべきものでも、贅沢品でもありません。それは広告スペースと同様に、OOHの提供サービスの基本的な部分となるべきです。パラダイムシフト最近、広告業界は大きな変革を遂げました。これは主に、Google、Facebook、Amazonといったデジタル巨人の台頭によって引き起こされました。これらのプラットフォームは、広告測定の新しい基準を設定し、広告主に対して強力でリアルタイムのデータを提供しています。これにより、広告費の最適化が可能となり、ビジネス成果の明確な帰属が実現されています。多くのブランドにとって、これらのデジタルプラットフォームは広告費の大部分を占めるようになりました。主な理由は、具体的な投資収益率を示す能力です。このシフトにより、広告主の新たな期待が生まれました。それは、投資の価値を見ない限り支出しないというものです。この文脈で、OOH（アウト・オブ・ホーム）業界の従来の測定アプローチ—断続的で限られており、しばしば追加的なものとして扱われる—は、ますます時代遅れになっています。業界はこれらの新しい期待に応えるために進化する必要があり、そうでなければ広告予算を失うリスクがあります。OOHメディアは、測定に関して独自の技術的課題を提示します。従来のデジタル広告とは異なり、ユーザーのインタラクションはクリックやクッキーを通じて追跡できますが、OOHキャンペーンは物理的な世界に存在するため、直接的な帰属はより複雑です。しかし、近年ではOOHの測定能力において重要な進展が見られています。モバイル位置データ、コンピュータビジョン、そして高度な統計モデリング技術が、OOHキャンペーンのパフォーマンス追跡に新たな可能性を開きました。これらの技術により、広告露出のより正確な推定、物理的な場所への足元の動きの測定、さらにはOOHキャンペーンによって影響を受けたオンライン行動の追跡が可能になります。おそらく最も重要なのは、これらの進展により、OOHキャンペーンの「常時オン」測定の実施が可能になったことです。測定を一回限りの作業として扱うのではなく、OOH提供者はキャンペーンのライフサイクル全体にわたって継続的なインサイトを提供することができます。主要な洞察を得る測定にコミットするOOH（アウト・オブ・ホーム）出版社は、顧客に提示できる洞察を得ることができ、新しい顧客を見つけるためにも活用できます。より広範囲な広告キャンペーンを調査することで、出版社と広告主の両方に役立つより包括的な洞察が得られます。たとえば、ニューヨークでの大手コーヒーチェーンの最近のキャンペーンでは、広告に触れた顧客が広告を見なかった同様の顧客の約2倍、店舗に入る可能性が高いことが示されました。これらの結果は、広告が店舗の近くに表示されると、さらに多くの集客があったことを示しています。OOH（アウト・オブ・ホーム）広告が単なるブランド構築の手段に過ぎないという考えとは裏腹に、測定結果はそのデジタルパフォーマンスへの大きな影響を明らかにしています。ニューヨークの有名観光地を対象としたキャンペーンでは、LinkNYCのデジタル街頭キオスクで広告に触れた顧客が、コントロールグループよりもオンラインでチケットを購入する可能性が52%高いことが示されました。さらに、このデジタルパフォーマンスの向上は、顧客が広告キャンペーンへの接触頻度を高めるにつれて、時間とともに改善する傾向があります。おそらく最も驚くべきことは、OOHキャンペーンが他の広告チャネルと比較して非常に競争力のある顧客獲得単価（CPA）を示している点です。たとえば、高等教育セクターでは、バスメディアキャンペーンが平均約59ドルのCPAを示しています。この数字は、業界平均の1,000ドル以上と比べて非常に競争力があります。OOHに測定を取り入れるOOHプロバイダーは、継続的かつデータ駆動の洞察を提供することで、クライアントとの強力でより戦略的な関係を築くことができます。広告主はもはや盲目的にスペースを購入するのではなく、キャンペーンのパフォーマンスと最適化を定量化できれば、継続的な対話に従事するようになります。測定がOOH（アウトオブホーム）広告の標準的な提供となると、OOHは他の広告チャネルと直接比較しやすくなります。この整合性により、広告主はOOHをメディアミックスに統合しやすくなり、OOHへの支出を正当化しやすくなります。広告主がOOHキャンペーンから明確で測定可能な結果を確認できれば、投資を増やす可能性が高くなります。これを実現するための技術と方法論はすでに利用可能です。今求められているのは、考え方とアプローチの転換です。広告主は、キャンペーンのパフォーマンスを理解し、戦略を調整し、投資を正当化したいと考えています。OOHプロバイダーは、測定能力に投資し、それを提供のコア部分にする必要があります。このレベルの文脈をキャンペーンに追加することで、OOHは単なる枕元のチョコレート以上のものとなり、何度も繰り返し利用される理由となります。※このコンテンツは海外動向を日本向けに紹介するためにBILLBOARD INSIDERが2024年7月8日に公開した記事を引用し転載しています。