JCDecaux UKの新しい調査によると、DOOHをプログラマティックに購入している人のほとんど（58％）は、統合されたオムニチャネルチームの一員であり、半数以上（54％）は、少なくとも1つの他のデジタルチャネルのプランニングと購入に常に関与しています。つまり、現在プログラマティック・デジタル・アウト・オブ・ホーム（pDOOH）メディアを購入するチームのほとんどは、OOHの専門家ではなく、DOOHをプログラマティック・プランニング・ミックスに含む幅広いデジタル・バイヤーで構成されています。これらの調査結果は、プログラマティックDOOHへのアクセスが増加していることを示す一方で、この特定のメディアに対する構造的な購買チームの欠如を示唆しています。pDOOHの需要が世界的に高まる中、OOHスペシャリスト、デジタルプランナー、パブリッシャーは、変化するメディアエコシステムに適応していく必要があるのです。では、メディアバイヤーは既存のチーム内で、このフォーマットに対する需要の高まりをどのように説明すればよいのでしょうか？pDOOHを成功させるための購買チーム編成のヒントをご覧ください！OOH専門チームと代理店の事例長年、マーケティング担当者は、キャンペーンの企画と実行をOOHの専門家に依頼してきましたが、その理由は、検討すべき要素が多く、成功させるためには経験が必要だからです。OOHメディアのプランニングと実行を自動化する新しいツールも登場していますが、業界に精通した信頼できるパートナーは、企業の時間とコストを節約し、すべてを自分で解決しようとする頭痛の種を減らすことができます。PDOOHと従来型トレーディングの組み合わせがビジネス構造の中でうまくいくかどうかは、購買チームによってそれぞれですが、従来型OOHの購買チームをPDOOHから切り離して考えるべきケースは確かにあります。その理由は簡単で、多くのインハウスマーケティング部門がOOH専門チームと相談することを選択する理由と非常に似ています。従来のOOH（スタティックとデジタルの両方）の取引方法とpDOOHが理想的に管理されるべき方法には、いくつかの基本的な違いがあります。OOHスペシャリストがpDOOHのためにチームを構成する際に考慮すべき主要な差別化要因の例として、以下のものが挙げられます。静的インベントリーとデジタルインベントリーの購買プロセスフリークエンシーベースとインプレッションベースのオーディエンス指標固定価格戦略と柔軟な価格戦略直接取引と技術的に自動化された取引の手段購入の流れ：デジタルサイネージと静止画サイネージの比較非デジタルフォーマットである静止画在庫は、当然ながらプログラムで取引することはできませんが、多くの強力なOOHキャンペーンの重要な側面であることに変わりはありません。また、音声のシェア、リーチ、エンゲージメント、キャンペーンの長さなど、デジタルOOH在庫とはまったく異なる指標を持ち、デジタル在庫の場合はほとんど関係ない制作や設置などの追加コストも発生します。観客動員数：pDOOHのデータ駆動型アプローチによるキャンペーン・ターゲティング従来から取引されているOOHやDOOHは、キャンペーンの頻度とリーチで測定されますが、pDOOHはインプレッションをオーディエンス測定の主要な指標としています。これは、プランニングやキャンペーン後のレポーティングにおいて重要な違いです。したがって、pDOOHキャンペーンの結果は、インプレッション・ベースの結果によって、従来型のキャンペーンとは一線を画すことになります。価格設定：プログラマティックDOOHの柔軟でリアルタイムな価格設定（インプレッションあたりの広告コスト）プログラマティックDOOHはCPMベースであるため、一定期間の活動に対して設定された料金ではなく、1,000インプレッションあたりのコストとなります。pDOOHの価格設定も柔軟で、保証されない活動の可能性もあるため、キャンペーン開始前に「設定された予算」はありません。このため、買い手と売り手の双方に、価格設定や割引に関して一定の柔軟性が要求され、従来のキャンペーンのように設定された予算の説明とは別に管理されます。取引の手段：プログラマティック広告購入を支えるテクノロジー取引に使用されるテクノロジーも重要な違いのひとつです。従来のOOHやDOOHの購入は、バイヤーとパブリッシャーの間でまだほとんど手作業で行われていますが、pDOOHではDSPやSSPのプラットフォームを活用して取引プロセスを円滑にしています。つまり、ブリーフィングから承認までの購買プロセス全体が、pDOOHと比較して、ダイレクト販売やI/O販売では全く異なる方法で運用されているのです。各購買チームは、pDOOHと従来の取引を分離することが、それぞれのビジネス構造において有効かどうかを検討する必要がありますが、OOH専門チームはいずれも、屋外広告スペースに精通しているという利点を持っています。これらのチームにとって重要な知識ギャップは、DOOHをプログラム的に取引するためのテクノロジーの使い方を学ぶことです。しかし、知る価値のあるものは何でもそうですが、少しの時間と献身、そして適切なリソースがあれば、あなたのチームがプログラマティックDOOHのエキスパートとしてビジネスを確立する事ができるのです。オムニチャネルデジタルチームにpDOOHを取り入れるDOOHのクリエイティビティと文脈に即したデータの巧みな組み合わせは、新規および既存のオーディエンスを解放するだけでなく、pDOOHが他のメディアチャネルと連携することで、オムニチャネルマーケティングミックスの貴重なツールであることが証明されています。また、今日のデマンドサイドプラットフォーム（DSP）の合理的なワークフローのおかげで、OOHの経験がなくても素晴らしいキャンペーンを実施することができます。このため、ハイブリッド・デジタル・チームがプログラマティックDOOHを既存のプランニングに組み込むのは、他のフォーマットで培ったプログラマティック取引の専門知識を持ち、キャンペーンの組み合わせ、評価、最適化を行うためのより広い範囲をカバーできるため、よりシンプルであると言えるでしょう。しかし、pDOOHのいくつかの主要な特徴は、他のデジタルフォーマットと比較してユニークです。デジタル部門にとって重要なのは、購買チームを分けることではなく、pDOOHをクロスチャネルのプランニングにうまく、かつ生産的に組み込むために必要なOOHの専門知識を身につけることです。ハイブリッドデジタル購買チームが意識すべきpDOOHの特徴的な例として、以下のようなものが挙げられます。一対多の媒体多様なメディアフォーマット、ユニークなメディアフォーマットのサポート他のメディアフォーマットの強化プログラマティックDOOH：一対多のメディアデバイスベースのデジタル広告とは異なり、OOHは1対多のメディアであるため、1回の再生が1回ではなく数回（時には数百回）のインプレッションに値することを意味します。doohxは、Broadsignとの提携による教育イニシアチブであるPDOOH Advanced認定コースで、このインプレッション倍率について詳しく解説しています。革新的なデジタル広告フォーマットへの対応他の多くのメディアが統一されたフォーマットを提供しているのに対し、DOOHは様々な形や大きさで、それぞれ独自の方法でオーディエンスにリーチし、交流することができます。広告の配信方法、購入時期、クリエイティブの用途など、それぞれのフォーマットのニュアンスを理解することは、デジタルチームがpDOOHをキャンペーンのレパートリーに新たに組み込む際に直面する最大のハードルであると言っても過言ではないでしょう。pDOOHの成功指標とフルファネルの強化多くのデジタルフォーマットでは、キャンペーンの成功を測定するために、インプレッション、ワンクリック、明確なCPMという非常にシンプルな構造になっていますが、OOHは、キャンペーンの成功を測定する正しい方法が一つではないという点でユニークな存在です。DSPやSSPのプラットフォームでは、再生回数やインプレッションなどの成果物が計上されますが、実際にOOHキャンペーンを成功させるにはどうすればよいのでしょうか。doohxのオンライン学習プラットフォーム「DOOH 101」では、OOHの測定可能な影響と計り知れない影響について詳しく解説しています。DOOHをメディアミックスに加えることで、検討から購入意向、さらにその先まで、ファネルのあらゆる段階においてキャンペーンの指標が向上することが証明されているのです。例えば、OnDevice Researchの調査によると、ソーシャルキャンペーンにDOOHを加えることで、ブランドファネル全体のキャンペーン効果が平均+23%向上したことが分かっています。pDOOHの購買に特化したビジネスを展開するにしても、オムニチャネルの統合チームにこのメディアチャネルを組み込むにしても、この取引手段の採用が世界中で勢いを増していることに疑いの余地はありません。doohxは、プログラマティックDOOHをキャンペーンに組み込むバイヤーが増える中、pDOOH取引に着手した、または着手しようとしているバイヤーを対象とした新しいミニ資格「PDOOH for Buyers」をリリースします。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2023年5月3日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。