多くのブランドや代理店がアウトオブホームのメディアをプログラマティックに購入する中、DOOHネットワークでプログラマティックな取引を可能にすることは、メディアオーナーにとって新しい収益へのアクセスや広告費全体の大きな割合を獲得する機会を提供します。しかし、メディアオーナーはどのようにプログラマティックを始めればよいのでしょうか？最初のステップは、サプライサイドプラットフォーム（SSP）を通じて、メディアバイヤーが在庫を利用できるようにすることです。しかし、すべてのSSPが同じように作られているわけではありません。多くのSSPは、DOOH業界特有のニュアンスを満たすために不可欠な機能を備えていません。ここでは、SSPとのパートナーシップを結ぶ前に考慮すべき最も重要な事柄をいくつか見てみましょう。接続するSSPが多いほど、可視性が高まるメディア・オーナーとして重要なのは、単一のSSPに自分自身を縛る必要はないということです。優れたSSPは、多くの異なる広告主がアクセスする多くの異なるDSPとの統合を持っています。複数のSSPに接続することで、在庫の可視性を大きく向上させることができます。もちろん、視認性が高まるということは、これまで使われていなかった広告枠が売れる可能性が高くなるということです。SSPはどこで活動しているのか、どんな在庫を持っているのか？あなたの地域で接続されている在庫が多ければ多いほど、需要が高まるはずです。したがって、SSPがあなたの市場で活動しているかどうか、多くのパブリッシャーと接続しているかどうかを常に考慮する必要があります。また、SSPが市場内のメディアバイヤーから貴社のインベントリに対する需要を喚起するのに役立つかどうかも検討するとよいでしょう。「市場にローカルチームがあるかどうか」「バイヤーとの既存の関係があるかどうか」などを質問してみましょう。「バイヤーとの既存の関係を持ち、貴社の在庫への関心に関する洞察を提供できるか？」彼らは統合されたDSPと強力な関係を持っており、彼らはあなたのネットワークに可能性があると思われる連絡先と連絡を取ることをいとわないか」在庫はどのように表現されるのでしょうか？SSPがどのように在庫を表現するか、またカスタマイズのオプションは何かを理解することが重要です。在庫が適切に分類され、タグ付けされていることを確認することで、接続されたDSPのターゲティング機能がいかに効果的であるかが決まります。最終的には、バイヤーに見えるようにする情報が多ければ多いほど、バイヤーはプランニングに貴社の在庫を含めるためのパラメータを増やすことができます。メディア・オーナーは、SSPがDSPやバイイング・パートナーに在庫をどのように売り込むかを決定するため、在庫に関するできるだけ詳細な情報を適切に装備することも必要です。簡単に提示・共有できる短編の資料を作成し、バイヤーにスクリーンの場所、コスト、会場のタイプなどの関連情報を提供すれば、貴社のネットワークと提供物を最適な形で提示するのに役立ちます。統合機能とは何ですか？統合機能は、SSPを評価する際に考慮すべき最も重要な要素の1つです。ネットワークのCMSと技術的な能力が問題なくSSPと統合できることを確認することが重要です。例えば、カスタムまたは独自のCMSは、Broadsign ControlやBroadsign Reachのように、すでにSSPに接続されているCMSよりも統合が困難な場合があります。ダイナミックなキャンペーンを促進できるプラットフォームと統合していることを確認するため、SSPのクリエイティブ能力も考慮する必要があります。HTML5とDynamic Creative Optimization（DCO）は、インパクトのあるキャンペーンを展開したいメディアバイヤーにとってますます重要になってきており、SSPがこれをサポートする技術的能力を備えていることは必須条件と言えるでしょう。どんな手数料がかかるの？SSPの手数料を市場標準と比較して評価することは、統合前に行うべき重要なステップである。SSPによっては、案件の種類によって手数料が異なる場合があるので、交渉に入る前に基本的な事項を確認しておくことが重要である。プロバイダーやサービスによって異なるが、SSPの手数料は10%〜25%の幅がある。視聴者測定と視聴回数適正化SSPがオーディエンス測定をどのように行うか、データ統合のタイプ、DSPのオプションは何か、すべて検討する必要があります。DOOHの広範なリーチを考えると、ビューを個人単位で追跡することはできません。その代わり、オーディエンスの測定は、合計と平均に基づいて追跡されます。SSPの利用を開始する際には、メディアオーナーとバイヤーの両方が理解できる方法でオーディエンスの測定値が表示されていることを確認する必要があります。メディアオーナーは、スクリーンの位置を分析し、SSPの測定ツールを使用して、各スクリーンのリーチと特定時刻のオーディエンスを決定することができます。SSPはDOOHの複雑な仕組みを理解しているか？DOOHに特化したSSPは、DOOHの複雑性に対応する機能をより多く持ち、この分野のイノベーションに重点を置いている可能性が高いのです。オンライン広告やモバイル広告の場合、プログラマティックキャンペーンは、1つの広告を1人の視聴者に提供する1対1のインプレッションベースで価格設定されます。しかし、DOOHの場合、1つの広告を何千人もの人がいつでも見ることができるのです。SSPと統合する場合、視聴者指標が各スクリーンの真のリーチを表していることを確認することが重要です。そうでなければ、在庫を1対1ベースで販売することにより、メディアを過小評価する危険性があります。タイムズスクエアに表示される広告が、1回の表示に対して価格が設定されているとしたら、どうでしょう。OOHパブリッシャーは、歩行者数、交通量、モバイルデータ、無線LANスニッファー、顔認識など、さまざまな方法論と技術を使用して、リーチと頻度という従来のオーディエンス指標を管理しています。DOOH SSPは、メディアオーナーがこれらのオーディエンス数を再生ごとのインプレッション数に変換できるようにするシステム、すなわちインプレッション・マルチプライヤーを備えており、理想的には1時間単位で提供されます。プログラマティックから利益を得るために、メディアオーナーは在庫の価値を最大化するSSPと協力する必要があります。プログラマティックがDOOH業界に波及し始めたとき、多くの人がリアルタイム入札（RTB）が在庫の価値にマイナスの影響を与えるのではないかと懸念しました。幸いなことに、DOOHに関連する品質を考慮すれば、この問題に対処することが可能です。DOOHの在庫は一般的に、インパクトのある場所やトラフィックの多い場所にのみ展開され、オーディエンスのインプレッションという点で大きな成果をもたらします。したがって、DOOHのインパクトと価値を理解しているSSPなら、CPMが低くても心配する必要はないのです。プログラマティックを始める準備はできましたか？プログラマティックは、その利点と収益を生み出す可能性から、DOOH業界では当分の間、成長し続けるでしょう。採用が進んでいるとはいえ、メディアオーナーとバイヤーの双方にとって、この分野での教育には大きなニーズがあります。自社のネットワークから収益を上げるだけでなく、世界中の新しいバイヤーへの扉を開き、自社のネットワークをコントロールできるSSPと統合することが重要なのです。お客様のネットワークでプログラマティックを開始する方法について詳しくお知りになりたい場合は、当社までお問い合わせください。また、当社のSSPであるBroadsign Reachの個別デモも行っています。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2022年2月22日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。2022年2月22日