プログラマティックDOOHやpDOOHとも呼ばれるプログラマティック・デジタル・アウトオブホームは、アウトオブホーム広告（デジタル看板やサイネージに掲載する広告）の自動売買・配信を指します。シンプルに聞こえる？ある意味、そうなのです。プログラマティックDOOHでは、一般的なオンライン広告と同じように、コンピュータが広告コンテンツの販売と配信を自動化しているのです。バイヤーがメディアを購入する条件を設定し、その条件が満たされると自動的に広告が購入されます。しかし、プログラマティックDOOH広告は、個人のデバイスではなく、世界の外に表示されるため、プログラマティックDOOHキャンペーンを構築する方法は、おそらくあなたがオンラインで慣れているものとは異なるものになるはずです。ここでは、プログラマティックDOOHとは何か、その活用法を詳しく紹介します。まず、一般的にDOOHが優れている理由プログラマティックDOOHは、基本的にデジタル・アウトオブホームをより洗練されたものにしたもので、DOOHの通常の利点に加え、ちょっとした付加価値を得ることができます。では、DOOHの何がそんなに素晴らしいのか。たくさんあるのですが、その中でも特に目を引くものをいくつかご紹介します。DOOH広告は、比類なきサイズを提供できるタイムズスクエアのビルボードのような大きなデジタルスクリーンは、パーソナルデバイスでは実現できないような、視覚的に美しいアイデアを実現するための大きな余地を提供してくれます。また、デジタルサイネージやトーテム、バス停のディスプレイなど、小さなDOOHディスプレイも、より大きなキャンバスで大きなビジュアルの可能性を提供します。DOOHは、スキップ不可、アドブロック不可です。広告ブロックもなく、折り返し地点の下にもなく、ユーザーが別のアプリやタブに切り替えるという問題もないのです。DOOHは視認性が高く、ブロックされず、スキップされないDOOHは記憶に残りやすく、好感が持てるニールセンの調査によると、回答者の82％が過去1ヶ月間にDOOH広告を見たことを思い出し、その大半がDOOHを好意的に捉えていることがわかりました。(D)OOHで他チャネルを圧倒するデジタルOOHも従来のOOHも、それだけでインパクトのある広告ですが、他の広告チャネルと組み合わせることで、本当に輝くのです。MRIシモンズと米国屋外広告協会の調査によると、OOHを他のチャネルと組み合わせて使用することで、リーチが100％も向上することがわかりました。プログラマティックDOOHがさらに良くなる理由DOOHの優れた点をすべて取り入れ、さらにデータ、ターゲティング、アクセスのしやすさを重ねました。それが、プログラマティックDOOHです。もう少し詳しく掘り下げてみましょう。プログラマティックDOOHは、データによって改善されたDOOHです。プログラマティックDOOHを理解する鍵はこうです。プログラマティック取引では、外部データに基づいて、DOOH広告枠の購入のきっかけとなる特定の条件を設定することができます。面白いのは、コンテンツのトリガーに使えるデータの種類にほぼ制限がないことです。時間帯によって異なるクリエイティブを配信するといった、実にシンプルなオプションがあります。また、天気や日々の市場動向、スポーツイベントの結果など、少し高度なオプションもあります。さらに、ライブオーディエンス情報を使って、その場所にいる多くの人に最適なコンテンツを配信することも可能です。もちろん、複数のデータソースに基づく複数のトリガーを使用することで、ターゲティングをより細かく設定することも可能です。これはすべて、素晴らしいことにつながります。プログラマティックDOOHキャンペーンを推進するために、1つまたは複数のデータトリガーを使用すると、あらゆる種類のクリエイティブで記憶に残るキャンペーンへの扉を開くことができます。さらに、最も適切なタイミングでオーディエンスに広告を見てもらえるようにすることもできます。例 foodoraが天候、時間帯、位置情報を利用して、クリエイティブで効果的、かつ関連性の高いプログラマティックDOOHキャンペーンを実施した様子をご覧ください。プログラマティックDOOHはより速く、より柔軟に厳密に言えば、プログラマティックは、ダイレクトバイで達成できないことを可能にするものではありません。プログラマティックがもたらす違いは、スピードと効率という点です。ダイレクトバイを繰り返すことなく、関連するメッセージをより迅速に配信することができます。上記のfoodoraの例では、オーディエンスはランチタイムとディナータイムに異なるメッセージを配信しました。晴れていれば散歩がてら料理を取りに行くように、雨が降っていれば出前を取るようにと。また、広告を見たときの位置によって、提案されるお店が異なる。これらはすべて、キャンペーンの設定後、foodoraからの追加入力なしに実現されました。どんな条件を設定しても、プログラマティックなら同様の結果を得ることができます。タイミングが合えば、自動的に適切なメッセージを適切な画面に配信し、誰であろうと視聴者にリーチすることができるようになります。プログラマティックDOOHは、より簡単に特定のオーディエンスにリーチすることができます。プログラマティックDOOHは主要DSPで簡単に利用できるますます多くのDSPがプログラマティックDOOHを導入しています。マルチチャネルキャンペーンにDOOHを追加することがより簡単になり、バイヤーがこの機会を利用して大きな効果を上げているのをすでに目にしています。例 オランダのミュージックビデオのトップブランドであるXITEは、MobPro DSPを通じて、DOOH、モバイル、オンラインのプログラマティックキャンペーンをマルチチャネルで実施し、ひと夏で25万人のフェスティバル参加者にリーチしました。マルチチャネルキャンペーンにDOOHを加えることの利点のひとつは、難しく考える必要がないことです。結局のところ、デジタル・アウト・オブ・ホーム・スクリーンは、本質的に単なるスクリーンなのです。ダイナミックなコンテンツ、ビデオコンテンツ、インタラクティブなコンテンツ、これらすべてが世界中のDOOHディスプレイで再生可能で、実際に再生されています。つまり、既存のコンテンツをデジタル・アウト・オブ・ホーム・ディスプレイに適合させることは、しばしば非常に簡単なことなのです。特に、HTML5のアダプティブ・フォーマットをサポートしているメディアは、バイヤーがオンラインやモバイルのキャンペーンで使用したコンテンツをプログラマティックDOOHキャンペーンで再利用する上で大きな助けになります。さらに、プログラマティックでは、複数のパブリッシャーに対して同時に購入することができます。さまざまなネットワークのスクリーンをターゲットにしたプログラマティックキャンペーンを構築するのは、各企業に個別に連絡して購入を調整するよりも、はるかに迅速で簡単です。DSPがプログラマティックDOOHをサポートし始め、より多くのバイヤーがキャンペーンにこのメディアを取り入れるようになると、このフォーマットはほとんどの主流メディア購入に不可欠なものとなるでしょう。プログラマティックにより、複数のネットワークでターゲットを絞ったDOOHキャンペーンを簡単に構築できるようになりました。プログラマティックDOOHの始め方プログラマティックDOOHがキャンペーンにもたらす価値を確信し、始める準備ができたなら、本格的なプログラマティックDOOH戦略を展開する前に、少額の予算でテストすることをお勧めします。プログラマティックDOOHのテスト運用では、モバイルやオンラインキャンペーンで使用した既存のクリエイティブを再フォーマットすることを検討してください。この方法なら、車輪を再発明することなく、見栄えのするビジュアルを作成することができます。使用するクリエイティブが決まったら、キャンペーンを世に送り出すために、プログラマティックDOOHをサポートするDSPと連携する必要があります。DOOHをサポートするDSPは数多くありますが、どこから手をつけていいかわからないという方は、こちらで多くの選択肢をご紹介しています。この場合も、DOOHを他のチャンネルを補強するためのツールとして活用する絶好の機会です。モバイルユーザーのリターゲティングや、既存のソーシャルキャンペーンを補強する方法など、他のチャネルで行っている活動をより強固にするためにDOOHを活用するクリエイティブな方法を検討してみてください。まずは、DOOHを使って他のチャンネルを補強してみてください。できるプログラマティックDOOHバイの種類実は、プログラマティック・バイにはいくつかの種類があり、それぞれ異なるメリットとデメリットがあります。ここでは、その選択肢を簡単に紹介します。オープンリアルタイムビディング、通称 "オークションハウス"これはおそらく、プログラマティック取引の最も一般的に理解されているタイプです。空いている広告枠をバイヤーのグループに提供し、バイヤーはその広告枠にどれだけの価値があるかによって自動的に入札を行います。瞬時に、システムは最も良い入札にスロットを割り当て、取引は完了し、広告が配信されます。これは、メディアオーナーと既存の関係を持たずとも、すぐに入札に参加できるという意味で、プログラマティック入札の中でも最もアクセスしやすいタイプでしょう。唯一の欠点は、DOOHネットワークのオーナーは通常、広告スペースの一部をプログラマティック・バイヤーに開放しているだけなので、このモデルでかなりの競争に直面する可能性があることです。オープンなRTBプログラマティックDOOHに依存すると、非常に限られたスペースで競争することになります。プライベートディールやリアルタイムビディング、通称「VIPルーム」DOOHメディアのオーナーは、一部のバイヤーにプログラマティック在庫への特別なアクセスを提供することがあります。このアクセスは通常、プレミアムバイヤーまたはオーナーが長年にわたって関係を築いているバイヤーに付与されます。このシナリオでは、メディアオーナーが選択したバイヤーに特定の在庫を提示し、購入の機会を最初に与えることになります。どのバイヤーもその枠に入札したり購入したりしなかった場合、オーナーはその枠をオープンRTBで利用できるようにするかもしれません。メディアオーナーと良好な関係を築いている場合、広告枠を最初に選択することは、DOOH広告をより効果的に活用するための素晴らしい方法です。プライベート・プログラマティック・ディールにより、優良なインベントリへの優先的なアクセスを得ることができます。プログラム保証付き、別名 "Ongoing Deals"プログラマティック保証契約では、メディアオーナーとバイヤーは、オーナーがバイヤーに条件を満たす広告枠を提供した場合、バイヤーがそれを購入するという契約を結ぶことになります。このタイプの購入は、直接販売とほぼ同じように機能しますが、プログラム的に物事を進めることを好む人たちのためのものです。この方法で取引を完了すると、より簡単かつ迅速になります。また、プログラマティック・ルートを選択することで、キャンペーン・レポートの面でも利点があります。最終的には、プログラマティックDOOHの旅は通常のオープンRTBから始めることになるでしょうが、メディアの味を覚えたら、他のオプションも検討し、購入とその結果を洗練させることを検討してください。プログラマティック案件の保証は必須だが、重要な機会を逃さないためには最適プログラマティックDOOHのためのデータソースプログラマティックDOOHは、オンライン広告やモバイル広告のような1対1のターゲティングはできないかもしれませんが、プログラマティックキャンペーンを計画するために使用できるデータはたくさん存在します。プログラマティックDOOHのトリガーとなる重要なデータソースをいくつか紹介します。モバイル・ロケーション・データ 多くのDOOHネットワークは、モバイルデータプロバイダーと統合し、オーディエンスの属性やディスプレイ周辺の動きについて、履歴やリアルタイムのビューを得ることができます。ビジュアルセンサー QuividiやAdmobilizeなどのプラットフォームでは、DOOHネットワークがカメラセンサーを使用し、オーディエンスの属性、滞在時間、エンゲージメントなどを検出することができます。この2つをリアルタイムに活用することで、画面の範囲に実際に存在する人に適切な広告を配信することができ、非常に詳細なターゲティングや、ある時間にどれだけの人が広告を見ているのかを把握することができます。モバイルとビジュアルデータは、プログラマティックDOOHの大きなトリガーとなり得る。プログラマティックDOOHキャンペーンのリアルビューの把握DOOHと他のデジタル広告の違いは、当然もう一つあり、それはインプレッションの点です。オンライン広告やモバイル広告では、1つのデバイスが広告を表示すると1インプレッションとカウントされます。とてもわかりやすいですね。DOOHでは、いわゆる "1対多 "の媒体であるため、インプレッションのカウントが少し異なります。つまり、1つの広告が表示されると複数の人に見られる可能性が高いので、あるディスプレイでのインプレッションがX回分カウントされるという「インプレッションマルチプライヤー」が使われます。もちろん、表示されている広告を画面周辺の何人が実際に見ているのかについては、今でも共通の関心事です。インプレッションマルチプライヤーは、DOOH広告が獲得したビュー数を示すために使用されます。現在のところ、データに基づいてビューを推定する尤度指標の適用や、場合によっては広告がいつ閲覧されたかを追跡できる視覚センサーのような前述のオプションが解決策となっています。いずれの方法も、信頼できるソースからのデータであれば、プログラマティックDOOHのビューメトリクスは非常に正確です。プログラマティックDOOHキャンペーンの効果測定外で見た広告が視聴者の行動に結びつくことは難しいため、バイヤーは通常、キャンペーン開始前後のKPI（売上、サインアップ、ダウンロードなど）を比較することで、プログラマティックDOOHキャンペーンの成功を測ることができます。しかし、利用可能な技術や広告の性質によっては、もう少し直接的に効果を測定する方法もあります。例えば、モバイルデータを活用することで、ある小売ブランドのDOOH広告を見たユーザーが、その店舗に移動した可能性が高いタイミングを把握することができます。また、プログラマティックDOOH広告に特別なプロモコードやQRコードを組み込むことで、個人所有のデバイスでコードを入力したり追跡したユーザー数を追跡することができます。プログラマティックDOOHのこの側面には創造性の余地があるので、気に入ったものが見つかるまで、恐れずにさまざまなオプションを試してみてください。QRコードやプロモコードは、プログラマティックDOOHキャンペーンを追跡するための興味深いオプションです。プログラムDOOHのための教育資源プログラマティックDOOHは、この2、3年で大きく成長しましたが、業界にはまだまだ課題が残っています。IABとPwC UKが実施した調査（Broadsignがスポンサー）では、メディア企業、テクノロジー企業、広告代理店が、プログラマティックDOOHが成長・成熟し続けるために対処すべきと考える項目について意見を述べました。その結果、プログラムDOOHで何ができるかを明確にするための教育や情報の不足が、クリアすべきハードルとなっていることがわかりました。このようなニーズに応えるため、私たちはプログラマティックDOOHについてより詳しく知ることができるリソースをいくつかまとめました。ここでは、その中からチェックする価値があると思われるものをいくつか紹介します。プログラマティックDOOH大学マスタークラスデジタル・アウトオブホームをプログラムで購入するにはどうすればよいですか？モバイルキャンペーンにプログラマティック・デジタル・アウトオブホームを追加すべき理由プログラマティックDOOHは、まだ歴史が浅く、詳細が不明な部分もありますが、デジタル領域の新参者にとってはエキサイティングな遊び場でもあります。既存のキャンペーンをどのように強化するか、試してみてください。その効果に驚かれるかもしれません。無料マスタークラスで、プログラマティックDOOHについてより深く学びましょう。※タシット・メディアでは最先端のデジタルサイネージ統合管理プラットフォームを開発するBroadsign社の日本展開を行なっています。このコンテンツではBroadsign社が2020年5月27日に投稿した記事を許諾を得て転載しています。